Opinião de Guilherme Porfírio, Brand Manager da Jameson Portugal
As cidades sempre foram palco de comunicação. Das fachadas pintadas aos painéis luminosos, o espaço urbano tem servido de vitrine e de ponto de contacto entre marcas e pessoas. Mas o que acontece quando a publicidade deixa de ser apenas uma distração visual e passa a integrar-se verdadeiramente no quotidiano urbano?
É esse o novo paradigma do marketing de cidade: um modelo em que as marcas não se limitam a falar, mas participam na vida citadina, criando experiências que se vivem e não apenas se veem.
A campanha “Must Be A Jameson”, lançada em outubro de 2025 em Lisboa, é um exemplo claro desta transformação. A marca trouxe para as ruas da capital uma abordagem inovadora que aliou comunicação digital, descoberta urbana e experiência real de consumo. Este tipo de iniciativas revela uma mudança de mentalidade: o espaço urbano deixa de ser apenas suporte e passa a ser parte da narrativa — um território vivo onde a publicidade se transforma em experiência.
No centro da campanha inovadora esteve uma rede de DOOH (Digital Out of Home) com mupis digitais estrategicamente distribuídos pela cidade. Estes suportes apresentavam mensagens dinâmicas e contextualizadas — adaptadas à localização, à hora do dia, à temperatura ou até a momentos específicos, como o jogo Portugal x Irlanda.
Cada peça tinha uma chamada à ação clara: através de um QR code, o consumidor era convidado a explorar um mapa digital com mais de 120 bares aderentes, onde podia pedir um Jameson com “Oferta de Amigo” durante o mês de outubro.
Mais do que um simples anúncio, esta mecânica criou uma ponte direta entre a comunicação exterior e o consumo real. O consumidor interagia com a campanha, descobria novos espaços e vivia a marca de forma natural, num contexto social, ao lado de amigos, num bar da sua cidade.
A interatividade foi outro dos elementos centrais desta forma de comunicar. A escolha de mupis interativos, instalados em locais-chave da cidade, permitiu explorar o mapa em tempo real e escolher onde ir a seguir, tornando a cidade num verdadeiro ecossistema de descoberta.
Esta iniciativa traduz uma mudança de paradigma: o marketing deixa de ser unidirecional para se tornar numa relação de envolvimento, descoberta e partilha.
Esta integração entre OOH digital, mobile e experiência no ponto de venda, revelou uma nova forma de pensar a comunicação, onde não se pretende apenas exibir uma mensagem, mas criar um percurso completo, desde o contacto visual até à experiência física.
A inovação ganha ainda mais impacto quando é acompanhada por uma estratégia coerente e multimeios, com presença em redes sociais, parcerias com a Time Out Lisboa e conteúdos com influenciadores, reforçando a continuidade entre o digital e o real.
O resultado foi uma narrativa fluida, que começou nas ruas, passou pelos ecrãs e terminou nos bares, onde o consumo se transformou em experiência e partilha.
Mais do que uma campanha, “Must Be A Jameson” mostrou o caminho do novo marketing urbano: um marketing que não se limita a ocupar espaço, mas a criar valor e vivência.
A verdadeira inovação não está apenas na tecnologia, mas na capacidade de gerar ligações autênticas entre pessoas, lugares e marcas.
Quando a comunicação se funde com a cidade, o impacto deixa de ser medido em impressões e passa a ser medido em experiências.
