Opinião de Carolina Xavier e Sousa, Head of Marketing & Communication da iad Portugal
O mercado imobiliário é tendencialmente analisado à luz de métricas racionais, como localização, preço por metro quadrado, taxa de esforço e rentabilidade. Mas essa abordagem, embora continue relevante para analisar e entender o mercado, está a tornar-se insuficiente para compreender o comportamento do consumidor contemporâneo. O mais recente estudo Future Consumer 2027: Emotions, da consultora de tendências WGSN, vem reforçar uma ideia que já se sente desde a pandemia: as emoções tornaram-se o principal motor das decisões de consumo. Mais do que o que queremos ter, na verdade, o que compramos, como compramos e as marcas que escolhemos estão profundamente ligados à forma como queremos sentir-nos. Estamos na era do Divertida-Mente, em que as nossas emoções comandam as nossas decisões, embora muitas vezes tenhamos depois a necessidade de justificá-las de forma racional.
O estudo identifica três emoções que irão marcar os próximos anos, e todas elas têm, na minha opinião, expressão direta no contexto imobiliário português.
A Strategic Joy, ou alegria estratégica, surge como resposta a um mundo saturado de más notícias, crises económicas e incerteza. No imobiliário, esta emoção manifesta-se na procura por casas que proporcionem bem-estar, conforto emocional e qualidade de vida. Mais luz natural, ligação ao exterior, espaços verdes, varandas e zonas comuns pensadas para o convívio deixam de ser detalhes e passam a ser argumentos centrais. Num país como Portugal, onde o clima, a paisagem e o estilo de vida são ativos diferenciadores, a alegria não é apenas um sentimento, mas uma estratégia de valorização imobiliária.
A Witherwill, que traduz o desejo de libertação das responsabilidades e de pausa num mundo em permanente aceleração, ajuda a explicar fenómenos cada vez mais visíveis: a fuga aos grandes centros urbanos, o interesse por segundas habitações, o crescimento do arrendamento flexível e a valorização de estilos de vida mais calmos. Tal como em Divertida-Mente, em que a personagem precisa de parar para reorganizar as suas emoções, também o consumidor imobiliário procura hoje casas que funcionem como refúgio, e não como uma fonte de pressão adicional a uma vida, por si só, já tendencialmente frenética.
Já a Suspicious Optimism reflete a relação ambivalente com a tecnologia. Há entusiasmo com a inovação, mas também cautela. No mercado imobiliário, isto traduz-se numa exigência crescente por transparência, confiança e segurança. Visitas virtuais, inteligência artificial e processos digitais são bem-vindos, desde que não substituam a clareza, a proximidade humana e a credibilidade. O consumidor está otimista, mas atento, e penaliza rapidamente quem promete mais do que entrega.
À semelhança do filme, em que nenhuma emoção funciona sozinha, também no imobiliário não existe uma única motivação dominante. Comprar ou arrendar uma casa é o resultado de um equilíbrio emocional complexo, onde emoções como a alegria, o medo e a ansiedade coexistem.
Assim, acredito que o futuro do mercado imobiliário em Portugal não será definido apenas por critérios racionais como preços, localização ou taxas de juro. Será definido pela capacidade de compreender o que move emocionalmente quem procura uma casa. As empresas que souberem integrar as emoções na sua estratégia terão um diferencial competitivo claro. Porque, no final, são as emoções, e não apenas a razão, que tomam as decisões mais importantes.
