Ícone incontornável desde 1937, a Ray-Ban volta a afirmar-se como símbolo de individualidade com o lançamento de uma nova campanha visual e narrativa intitulada Ray-Ban.EXE. Mais do que uma ação de comunicação, trata-se de um reposicionamento estratégico que cruza cultura digital, storytelling distópico e a crescente influência global da Coreia do Sul.
A iniciativa marca o início de uma nova fase para a marca do grupo EssilorLuxottica, que aposta agora na cultura pop coreana como ponte para a Geração Z global, com especial atenção à sua ligação à criatividade, tecnologia e estética visualmente disruptiva.
O centro da campanha é um filme de animação com estética inspirada em webtoons, que projeta o espectador para um futuro distópico onde máquinas humanoides controlam o mundo, eliminando qualquer forma de individualidade ou memória.
O protagonista, EV11, é um robô programado para destruir todos os objetos considerados “não conformes”. Até que, um dia, descobre uma pasta preta contendo uns óculos de sol Ray-Ban Clubmaster. Ao colocá-los, algo desperta dentro de si: uma memória, uma faísca de identidade. A partir desse momento, EV11 é marcado como desviante e inicia uma fuga transformadora, emergindo no mundo real como Kim, um humano à procura de outros como ele.
Esta narrativa culmina com Kim a transmitir os óculos e a centelha de libertação a uma jovem ainda adormecida no sistema. Um ciclo de “despertar” que reflete a missão da Ray-Ban: não apenas vestir rostos, mas ajudar a revelar a verdadeira identidade de quem os usa.
O lançamento mundial da campanha decorreu numa pop-up store em Seongsu-dong, Seul — um dos bairros mais criativos e efervescentes da capital sul-coreana. Este local não foi escolhido ao acaso: a Coreia do Sul tornou-se uma referência global em cultura jovem, estética digital e tendências, com impacto direto no consumo, design e comunicação a nível mundial.
Ao associar-se diretamente a este ecossistema, a Ray-Ban pretende reposicionar-se junto da Geração Z, não apenas como uma marca de eyewear, mas como um símbolo de autoexpressão, resistência criativa e cultura urbana.
