Desafios de um storyteller na Gestão de Marcas
Por Tomás VP Storyteller, criador de conteúdos e formador de comunicação especializado em storytelling
Quantos de nós podemos dizer com convicção “esta é a minha missão de vida”? Por acreditar que o rácio de resposta a esta pergunta seja menos positivo do que o desejável, todos os dias agradeço a Deus e ao Universo por clarificarem qual o meu papel a desempenhar neste Mundo. Ser contador de histórias é encarar a vida com alegria e plenitude apesar das cicatrizes que ela nos deixa, uma vez que tamanha missão traz significado a todas as dimensões da minha (e nossa) existência. Nascemos? Uma história aparece. Vivemos? Uma história acontece. Morremos? Uma história permanece…
Filosofias à parte, o termo “storytelling” tem ganho protagonismo nas áreas do Marketing e do Branding nos últimos anos e percebe-se porquê: a partilha de histórias cria ligação, gera empatia e, por isso, potencia a humanidade das marcas em plena Revolução Digital. Se tais premissas demonstraram ser válidas até Março de 2020, o que dizer 10 meses depois… A “maldita” pandemia tem-se revelado um inquisidor inexorável de qualquer proposta de valor, seja ela de cariz pessoal ou de bens e serviços. Nesta versão real do Monopólio, os Donos Disto Tudo esfregaram as mãos, lançaram os dados, mexeram as peças e eis senão quando: “Por favor, regresse à casa de partida”.
- Porquê e como é que começámos isto?
- O que é que nos torna únicos, desde o primeiro momento?
- Quais os valores que nos definem e que queremos transmitir?
- De que forma é que fazemos a diferença na vida das pessoas?
- Que emoções desejamos comunicar?
O período pandémico tem forçado cada marca a dizer “presente” em alto e bom som. Mais do que isso, tem forçado cada marca a reafirmar a sua missão na vida dos diferentes stakeholders por via de acções úteis e relevantes. Se assim não fosse, “hasta la vista baby!” Contudo, à mulher de César não basta ser; é preciso parecer. Para que tais acções não se percam em terras de ninguém, a sua comunicação precisa de vizinhos em quem confiar: sensibilidade, criatividade e pensamento estratégico são alguns deles. É neste âmbito que o storytelling é um investimento de rentabilidade garantida na gestão de marcas pessoais e organizacionais.
Contar histórias é uma arte que, como qualquer outra, exige prática fundada em conhecimento. Para quem pretende desenvolver competências nesta área, há três desafios a considerar:
1) Conhecer a Audiência
Uma história, por muito boa que seja, vale zero se não soubermos a quem contá-la. Assim, tenhamos nós um projecto pessoal para apresentar, ou uma reunião de equipa, necessitamos de responder a perguntas como “quais as dores do meu público-alvo? Que tipo de história desejam ouvir? Qual o call-to-action que a história visa despoletar?” Por vezes estas informações não estão acessíveis como gostaríamos, mas cabe-nos encontrar soluções. A mais directa é fazer assumptions com base na realidade que conhecemos, criando uma ‘persona’ que represente as características do público-alvo.
2) Alinhar a Mensagem
Nas marcas pessoais, alinhar a mensagem exige um esforço imenso de introspecção e autoconhecimento, pois só assim poderemos avançar com a confiança de que “este/a sou eu; esta é a minha marca; estas são as minhas mais-valias”. É um processo desconfortável na medida em que vamos conhecendo os monstros e demónios que vagueiam em nós, mas é absolutamente necessário para elevar a nossa essência e para nos posicionarmos com clareza no mercado. No fim do dia, a história da nossa marca será sempre a história da nossa vida.
No caso das marcas organizacionais, a questão em cima da mesa é “como criar uma história que represente os valores, personalidade e benefícios deste produto ou serviço? Como criar uma história que reforce a proposta de valor junto dos consumidores?” Um exercício útil é conhecer a história do(a) fundador(a) da empresa. É lá que se encontram as bases sólidas do porquê de ela ter sido criada. Outra sugestão é falarmos com os colaboradores com mais tempo de casa, dado que eles representam a cultura da marca como ninguém! E, claro, histórias não lhes faltarão…
3) Simplificar a Narrativa
Eu costumo dizer que o storytelling é o Santo Graal da comunicação emocional, pois é a ferramenta que transforma dados e informação técnica em algo de chamativo para a vida das pessoas. Porquê? Porque as coloca no centro da comunicação. Elas são os protagonistas; os heróis da história. Ora, o storyteller tem à sua disposição uma série de ingredientes mágicos para dar vida à narrativa: tempo, espaço e personagens; conflitos; dilemas; pontos de viragem; clímax; moral da história, etc.
A questão é que, além do tempo ser sempre curto, o teletrabalho promove distracções extra que dificultam a nossa tarefa de contar uma história com propósito, especialmente se entrarmos em excessivos detalhes. Deste modo, o desafio passa por seleccionar a matéria-prima mais relevante para a narrativa ser simples, poderosa e eficaz. Uma dica: escrevam um primeiro esboço e leiam-no em voz alta a uma pessoa da vossa confiança. Peçam que que ele/a cronometre o tempo do discurso e que vos dê feedback sobre que aspectos melhorar.
Para terminar, lembrem-se que pessoas ligam-se a pessoas e que quando falamos de marcas continuamos a falar de pessoas. Sempre!