Por Manuel Paula: Director de Marketing do El Corte Inglés
O sector do retalho enfrenta um cenário marcado por rápidas transformações, impulsionadas pela digitalização, mudanças no comportamento do consumidor e crescente pressão competitiva com cada vez mais players a operar internamente e a partir do exterior. Neste contexto, o marketing assume uma função central como eixo estratégico para a criação de valor e diferenciação, necessárias sobretudo num mercado como o português, onde a penetração das vendas em promoção é das maiores a nível europeu. Torna-se, por isso, necessário o reforço de estratégias que criem valor acrescentado em toda a cadeia de valor.
A omnicanalidade é dos maiores desafios, não tanto pela consciência da sua necessidade por parte dos retalhistas, já que a larga maioria a tem implementada, mas pela eficácia da sua adopção. Procura-se entregar aos clientes uma experiência de compra perfeita, independentemente da interacção com a marca ocorrer no mundo físico, digital ou em ambos. No fundo, trata-se de um reforço dos níveis de serviço ao cliente, que é quem define o que quer comprar, e onde e quando quer que o produto lhe seja entregue.
Cumprir este objectivo é um enorme desafio que implica uma visão centrada no cliente, capaz de assegurar continuidade na experiência de consumo. Esta visão conduz à personalização da relação a qual, por sua vez, só pode ser implementada se houver uma cultura e gestão de empresa baseada em dados: recolher, analisar e aplicar dados passou a ser estratégico nas empresas mais competitivas, e a sua aplicação de forma ética e eficaz, respeitando os regulamentos de protecção, passou a ser um desafio operacional e estratégico. Mas será que uma oferta omnicanal e personalizada é suficiente para conquistar e reter clientes?
O retalho em Portugal tem ganho protagonistas, seja a operar localmente, seja a partir de plataformas internacionais de e-Commerce, e com consumidores mais informados e exigentes, a fidelização torna-se mais complexa. Os modelos mais tradicionais baseados em incentivos financeiros ou promocionais tendem a ser insuficientes e minimizam a rentabilidade, pelo que se procuram estratégias de comunicação e posicionamento que promovam maior envolvimento emocional, propósito de marca e experiências diferenciadas, mais eficazes a longo prazo. Uma delas é a crescente valorização de práticas sustentáveis que deveria influenciar as decisões de consumo. A origem dos produtos, a forma como são fabricados e chegam ao ponto de venda são elementos que o consumidor valoriza de forma crescente, bem como acções de solidariedade, sobretudo em épocas como a do Natal.
Independentemente das acções desenvolvidas, as marcas têm de comunicar para chegar ao consumidor, o que é mais difícil considerando a hipersaturação dos espaços de media, assim como conseguir a sua atenção, pelo que se torna obrigatória a produção de conteúdos credíveis e diferenciados, e a adaptação constante a novas linguagens e formatos como, por exemplo, os short vídeos ou a comunicação em tempo real. Nestes tempos desafiantes, o marketing no retalho exige, assim, uma abordagem integrada, multidisciplinar e orientada a partir de dados. A capacidade de adaptação, inovação e construção de relações de longo prazo com os consumidores constitui, hoje, o principal factor diferenciador num sector em permanente evolução.
