Num mercado cada vez mais competitivo, o amor à marca deixou de ser suficiente para garantir que os consumidores regressem. Embora muitos profissionais de marketing acreditem que a lealdade se baseia no afeto pelas marcas, a realidade é diferente: menos de 25% dos consumidores afirmam que a paixão por uma marca influencia as suas compras repetidas. Fatores práticos, como conveniência, preço e satisfação com o produto, continuam a ser decisivos.
As marcas que dependiam exclusivamente da afinidade emocional estão a ser desafiadas por concorrentes que oferecem melhores experiências e preços mais competitivos. No setor automóvel, por exemplo, novos fabricantes com produtos inovadores rapidamente mudaram o panorama competitivo, mesmo com pouco reconhecimento de marca. Atualmente, mais de metade dos consumidores mudaria de marca se o seu modelo preferido fosse descontinuado.
O impacto de tarifas e alterações de preços também afeta a lealdade. A maioria dos consumidores indicou que mudaria os seus hábitos de compra, seja escolhendo veículos nacionais, adiando a compra ou optando por automóveis usados.
Muitos consumidores sentem que dão mais às marcas do que recebem em troca, criando um verdadeiro défice de lealdade. Este fenómeno é visível em setores críticos, como bancos, telecomunicações e automóveis. Quando a perceção de desequilíbrio aumenta, surgem sinais de enfraquecimento da relação, refletidos na diminuição do envolvimento em emails e no crescimento do sentimento negativo nas redes sociais.
Para conquistar clientes fiéis, as marcas precisam de equilibrar valor prático e inteligência emocional. Algumas estratégias eficazes incluem:
Programas de fidelização úteis: Os consumidores valorizam recompensas que fazem diferença, incluindo benefícios exclusivos ou acesso antecipado.
Expansão além do ecossistema da marca: Benefícios que abrangem diferentes categorias ou marcas aumentam a perceção de valor.
Empatia em momentos vulneráveis: Gestos simples, como apoio em situações pessoais importantes, criam laços duradouros.
Uso estratégico da inteligência artificial: A IA deve aumentar a presença humana, tornando os colaboradores mais informados e capazes de prestar atenção e cuidado em larga escala.
