A dinâmica que o novo presidente do Conselho de Administração da Autoridade de Supervisão de Seguros e Fundos de Pensões (ASF), Gabriel Bernardino, poderá aportar ao sector foi o ponto de partida para o mais recente pequeno-almoço da área dos Seguros realizado pela Marketeer, que decorreu no Vila Galé Ópera, em Lisboa. Sucedendo a Margarida Corrêa de Aguiar (cujo mandato chegou ao fim), na cerimónia de apresentação pública, o novo presidente sublinhou a importância dos sectores segurador e de fundos de pensões como pilares da resiliência das sociedades modernas, protegendo o presente e financiando o futuro, apelando ainda ao contributo de todos para se efectuarem reformas estruturais que permitam colmatar as lacunas de protecção existentes na sociedade portuguesa.
Entre os participantes no pequeno-almoço – que juntou Alexandre Martins (AdvanceCare), Ana Negrão (Allianz), António Carlos Carvalho (Lusitania), Inês Simões (Ageas), Nuno Pimenta (Fidelidade), Rita Leotte (Mudum Seguros) e Sofia Mendes (Verlingue) – acredita-se que Gabriel Bernardino veio como uma enorme lufada de ar fresco, trazendo para o centro da conversa os temas da longevidade, dos seguros de longo prazo, da poupança e do protection gap. «Está com uma perspectiva de acção e não de dizer balelas e não fazer nada», destaca-se uma voz. «Passou de um discurso institucional para outro tipo de discurso, mas importa ver na prática.»
Entre os participantes à mesa acredita-se que é importante dar-lhe um voto de confiança. Até porque é um profissional que passou pela EIOPA (Autoridade Europeia dos Seguros e Pensões Complementares de Reforma) e que pode trazer os casos de sucesso, uma vez que sabe o que correu bem e o que correu mal. Gabriel Bernardino foi o primeiro presidente da EIOPA, liderando-a entre 2011 e 2021. E o que se espera é que tente aplicar a Portugal o que viu ser bem-sucedido na Europa. Mas, lembra um dos participantes no encontro, «a concretização passa muito pela parte fiscal, se há incentivos à poupança ou não (ainda que não esteja nada previsto no orçamento)». Ou seja, o Governo terá de ajudar a que o nível de poupança cresça entre os portugueses, não apenas na área dos seguros, mas de uma forma transversal. Neste sector em específico, os profissionais acreditam que Gabriel Bernardino vá tentar que haja continuidade nos apoios dos PPR.
Entre os participantes à mesa acredita-se que é importante dar-lhe um voto de confiança. Até porque é um profissional que passou pela EIOPA (Autoridade Europeia dos Seguros e Pensões Complementares de Reforma) e que pode trazer os casos de sucesso, uma vez que sabe o que correu bem e o que correu mal. Gabriel Bernardino foi o primeiro presidente da EIOPA, liderando-a entre 2011 e 2021. E o que se espera é que tente aplicar a Portugal o que viu ser bem-sucedido na Europa. Mas, lembra um dos participantes no encontro, «a concretização passa muito pela parte fiscal, se há incentivos à poupança ou não (ainda que não esteja nada previsto no orçamento)». Ou seja, o Governo terá de ajudar a que o nível de poupança cresça entre os portugueses, não apenas na área dos seguros, mas de uma forma transversal. Neste sector em específico, os profissionais acreditam que Gabriel Bernardino vá tentar que haja continuidade nos apoios dos PPR.
Aliás, o tema da poupança é central e tem levado ao lançamento, por parte das seguradoras, de produtos e serviços específicos que o fomentem. Mas há que reconhecer que a experiência de poupar, excluindo a banca, é complexa. Tirando os depósitos a prazo, o que é que é simples?, questiona uma dos participantes no debate. Quando uma pessoa começa a querer fazer investimentos, já tem de se inscrever numa plataforma. E o ponto da literacia é crucial. No entanto, é importante ter em consideração que essa “coisa” de educar é por muitos vista como paternalista por parte das marcas, sobretudo num sector que tem alguns anticorpos. Um dos participantes sublinha que como “educar” pode soar paternalista, o papel dos players do sector segurador é começar a conversa não pelo “como poupar”, mas falando do assunto e trazendo-o para cima da mesa, cruzando com o tema da longevidade e com o impacto que tem. Um exemplo? As pessoas verem que, ao colocar 50 euros de parte a partir do primeiro emprego, isso tem um impacto real. Que percebam que numa fase mais adiantada da vida podem ter esse rendimento. «O desafio é tocar no ponto cultural e não ir pelo lado paternalista.»
Entre os profissionais no encontro acredita-se que o sector tem de contribuir para o desafio estrutural da literacia, até porque é vantajoso do ponto de vista financeiro, uma vez que é a área que rende mais. No entanto, é um desafio que é estrutural e não dá para serem só duas ou três seguradoras a ter esse foco. Ao abraçar o desafio, há que fazê-lo de forma diferente consoante os vários grupos etários. Entrando com o pilar da longevidade, as seguradoras podem, por um lado, dirigir-se àqueles que ainda têm muito futuro pela frente, mas também àqueles que têm menos futuro. Podem fazê-lo casando os pilares da poupança/investimento com o da longevidade, seja nas áreas da saúde, da poupança ou outras.
Business as usual
2026 deverá ser um ano de continuidade em termos de negócio, o que comprova a consistência daquilo que o sector tem vindo a dizer. É nisso que se acredita entre os participantes no pequeno- almoço, que são da opinião de que o marketing mix não deverá mudar muito, mantendo a televisão o peso que tem e os restantes meios para atingir os vários targets. O que poderá mudar é, talvez, algumas novas experiências em redes sociais que estão a emergir e para as quais, se calhar, o sector segurador tem que começar a olhar, nomeadamente para chegar a targets mais jovens ou para entrar em algumas comunidades criadas. Pode haver campos a explorar, o que é um desafio.
E sendo certo que existem departamentos de IA que ajudam a montar a estratégia muito focada em processos, em sistemas e no serviço ao cliente, o desafio para os responsáveis de Marketing, Comunicação e Gestão de Marca é na prioridade que é dada ou não dentro da estratégia de IA àquilo que são oportunidades dentro dessas áreas. «Há muitas oportunidades de personalização, de auscultação e começa a ser um mundo de desafios, havendo novos indicadores para os quais temos que olhar, além daqueles que eram os tradicionais», salienta-se uma voz. E acrescenta: «A IA pode ser um mundo a explorar e trazer muitas oportunidades para o Marketing (como o foco no serviço a clientes) e não estou certo que isso esteja a ser encarado como uma prioridade dentro daquilo que são as estratégias de IA das empresas.»
Há aqui um paradoxo entre “o potencial” e “a realidade” das ferramentas de IA. Ou seja, não dá para fazer tudo em escala. O desafio das empresas é também fazer de forma estruturada para que se possa escalar. Se não nunca vão sair da fase dos pilotos. E à mesa dá-se o exemplo de usar a IA para fazer conteúdo, como newsletters. Mas importa perceber se já está integrado na plataforma e, se não estiver, como é que se processa. E confessam: «Estamos a tentar dar passos que sejam mais estruturados e estruturantes para agregar valor. Caso contrário, é apenas uma experienciazinha/uma brincadeira.»
É que importa também não esquecer que há, cada vez mais, necessidade de personalização no contacto. E se, sim, é verdade que a IA está em todo o lado, também não se pode perder a identidade e a personalização do contacto com o cliente. O grande desafio é tentar ir pela vertente da humanização para não perder este combate. Isso passará por utilizar as ferramentas certas. «É isso que estamos a fazer em pilotos e testes. A humanização não quer dizer que vamos deixar de utilizar ferramentas para ajudar a digitalizar processos e continuar a transformação que todas as seguradoras têm tido.» Porque a continuidade de transformação digital será uma das certezas deste ano. Estão a ser feitas alterações para conseguir ter sistemas mais ágeis e ter um time to market mais rápido. Precisamente para ajudar a que essa transformação ocorra, as seguradoras estão a utilizar ferramentas como IA (ou outras), auxiliando na componente de eficiência e da experiência de cliente. Ou seja, em termos de oferta é um ano de continuidade, mas em termos de procedimentos e contacto com o cliente há várias novidades a surgir.
Isto porque há processos de transformação profunda em termos de digital, de sistemas, de organização e de governance a decorrer, à semelhança do que acontece em outros sectores. Quer isto dizer que é um momento importante em que as empresas têm que se transformar internamente para depois conseguirem ter mais impacto para fora.
E surge o exemplo do MySavings que, no que toca à literacia, tem vindo a descomplicar o investimento e a poupança de forma funny. O futuro passará por soluções que descomplicam a linguagem, dando literacia sem o cliente sentir que o é.
Quando se fala em digitalização de processos há muito que já não se está a pensar na juventude. Isto porque as pessoas de 50 anos têm uma vida tão digitalizada como as que estão na casa dos 20. A experiência da contratação de produtos financeiros, com muito ou pouco risco, tem de eliminar as barreiras para os de 20 e para os de 50. Daí que sejam feitos testes e pilotos para que os produtos sejam transversais.
O primeiro passo para as seguradoras concorrerem com outras soluções de investimentos que estão a surgir é ir a jogo. Isto porque a experiência de contratação de produtos financeiros da seguradora tem de concorrer com outros players que têm tudo. «Se funcionou com eles, porque é que não há- -de funcionar com outros players?», questiona-se à mesa, lembrando que a seguradora parte até de um patamar de confiança que o cliente já tem consigo e bebe das percepções positivas da marca. Daí que não seja de estranhar os movimentos de seguradoras a adquirir gestoras de fundos que servem para captar níveis de poupança/investimentos, em volume e em valor.
Em boa verdade, ninguém pode ter certeza de qual vai ser a evolução do sector. Será que as seguradoras vão continuar a vender o seguro automóvel, ou vão associar-se a marcas? O seguro vai ser do condutor ou do carro? Nos multirriscos o produto vai ser da casa, ou com empresas imobiliárias?
No fundo, há que manter as perspectivas em aberto e ir testando e fazendo pilotos à medida que a tecnologia o permita. Porque no Marketing, por exemplo no que diz respeito a IA, aquilo que é verdadeiramente transformador ainda não é; vai ser. «É importante sermos estratégicos e ponderados, sem que fiquemos para trás, porque o risco é colocar na rua um assistente de IA que é suposto só falar sobre sinistros e depois esteja a falar do holocausto. Não é suposto. E isso pode ser uma questão de tecnologia ou de não termos os recursos humanos necessários para a estrutura da maneira correcta.»
Relação com as agências
É inegável: a relação com as agências já mudou. «Quando são precisas coisas rápidas, fazemos internamente.» Alguns dos players do sector têm vindo a fazer um caminho de reduzir a dependência de agências, começando a internalizar tarefas. «Estamos a fazer esse caminho e vamos continuar não só na área do digital, mas também na comunicação.» Para isso há quem conte com designers e equipas que funcionam como agência interna. Por aqui acredita-se que a agência nunca vai conseguir fazer melhor a comunicação interna. Ou seja, tudo o que passa por sentir o mood da organização, o contexto e verem como é que as pessoas reagem às coisas.
Ainda assim, as agências não têm o fim traçado. «Vamos ter sempre agência, mas para projectos mais específicos. Ao nível de campanhas faz sentido, até porque estão atentas ao mercado e conseguem fazer outro tipo de benchmarks. Precisamos dessas competências para trazer inovação», escuta-se entre os participantes. O que está a ser deixado para as agências são as grandes campanhas. Para os clientes, continua a ser importante terem parceiros que os ajudem a medir o pulso à cultura, ao País, até pelo que vão apreendendo de outras áreas. O mesmo se passa ao nível do entendimento do consumidor, de levar insights para construir plataformas de comunicação de maneira a que os clientes sejam mais salientes do que os concorrentes.
Os profissionais das seguradoras acreditam que as agências têm de se reinventar se quiserem continuar no mercado. As criativas, as de meios e as de comunicação. Uma voz destaca- se dizendo que as agências de comunicação e as digitais (redes sociais) deverão ser as que vão começar a perder negócio, salientando que as de meios continuam a fazer a diferença. Outra voz faz notar que o planeamento digital é o mais difícil de ser substituído, devido aos leilões digitais que acontecem em permanência.
Seja qual for o caminho que clientes e agências sigam há que haver honestidade: as ferramentas existem e não há porque fingir que não são usadas. E são ferramentas que aportam valor: seja time to market, seja preço (são menos pessoas a fazer, logo menos pessoas a ser pagas). Mas há que, também, dar às agências a oportunidade de demonstrarem que há valor na forma como vêem a utilização da IA do ponto de vista analítico e de conhecimento. E escuta-se uma voz: «Os profissionais das agências estão sentados em cima de uma base de informação. E agora, com as ferramentas que existem, a produção de informação que nos dão é também ela acelerada. Isso é bom para nós, clientes, que ficamos com isso mais cedo.» O desafio das agências é adaptarem-se e desafiarem-se a encontrar formas de mostrar aos clientes que estão a fazer o caminho e que isso traz benefícios também para eles.
Mas de nada adianta esconder detalhes menos glamourosos. Criativamente, uma boa parte do negócio das agências, nomeadamente as criativas, era feito de tarefas que não aportavam valor. Exemplo disso era terem de fazer 50 versões do mesmo banner. Tinha que ser feito, mas não aportava valor. E esse tipo de tarefas passou a ser internalizado. Porque é que eu havia de estar a pagar um fee a alguém que estava fora sem aportar valor? O trabalho rotineiro consegue-se fazer internamente. Daí que as agências estejam a ser desafiadas a deixar de olhar só para os indicadores tradicionais. Há outras formas de ir buscar outras informações, como sentimentos e outras informações mais qualitativas. «Se calhar nós, internamente, não temos tempo para andar a explorar e não temos pessoas com as competências para isso, mas as agências aí podem aportar.» Além disso, devem procurar ter uma maior profundidade do que têm hoje. Ou seja, importa reinventar o papel das agências.
Estar em todo o lado ao mesmo tempo
Num tempo em que o consumidor é bombardeado de estímulos a cada instante e que é difícil manter a concentração (dos mais jovens aos mais experientes), tem-se insistido na fórmula da personalização das mensagens. Mas essa personalização é real ou é apenas fogo de vista? «Às vezes, está-se a personalizar a comunicação e o contacto com o cliente, mas o produto ou serviço continua a ser a mesma coisa e igual para todos», confidencia- se entre os responsáveis do sector segurador.
Por isso acreditam que a segmentação de clientes é ainda o que impera e não deverá mudar a breve prazo. As seguradoras continuam a identificar segmentos estratégicos, quais as prioridades para cada um deles, como é que se chega a essas pessoas e o que lhes querem transmitir. E alguns deles até se cruzam a nível de canais e de espaço. Ainda assim, continuam a ter desafios de notoriedade e, portanto, não podem sair da comunicação mass market, tendo de comunicar para todos. «Se tivéssemos meios para ir para mass market e cada um dos segmentos faríamos, mas não temos», lamenta uma voz, confessando que o orçamento para este ano diminuiu e vão ter de fazer escolhas. Tudo para «chegar a todo o lado, aos clientes que pretendemos, com os produtos que nos interessam», comenta, dando o exemplo de um produto para bicicletas que, obviamente, não será comunicado junto de quem não ande de bicicleta. Mas terá o seu espaço junto dos interessados pelo tema e, claro, nos canais próprios das empresas – sejam emails, sites ou apps.
Evolução do fosso entre empresas
Entre os participantes no pequeno-almoço há quem acredite que a aplicação de ferramentas de IA ajudará a reduzir o fosso entre os grandes e os pequenos players na área dos seguros. Isso porque, defendem, conseguirão fazer quase tudo o que não conseguiam fazer, mas que os grandes já faziam, nomeadamente ao nível de análise de dados e de precisar de menos recursos financeiros para conseguir esses resultados. Ou seja, serem mais rápidos, mais qualificados e não necessitar de tantos recursos financeiros. «Isto está a mudar a nossa relação com o cliente, que quer tudo em todo o lado.»
Mas há quem acredite precisamente no oposto e que os grandes players ainda se destacarão mais. E explicam: «A IA vai sempre ser complementar às pessoas. E as empresas que são maiores e que têm mais pessoas vão conseguir fazer ainda mais coisas do que as que fazem actualmente.» Desta feita, o gap entre pequenas e grandes poderá ainda ser maior.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 355) da Marketeer.
