Opinião de Filipa Moreno, Marketing Director da Xpand IT
Há uma ideia ainda muito presente no mercado de que marketing em empresas de tecnologia é, essencialmente, um exercício de tradução técnica: pegar em soluções complexas, torná–las mais simples, escolher os canais certos e garantir visibilidade. Essa visão é confortável, mas no final do dia, é redutora. E, acima de tudo, já não responde ao momento que o setor atravessa.
Hoje, fazer marketing em empresas de TI é lidar com tensão constante entre inovação e execução. Entre crescimento rápido e construção de valor sustentável. A tecnologia evolui a um ritmo que o mercado nem sempre consegue acompanhar, e o marketing fica muitas vezes preso a tentar “explicar o que fazemos”, quando o verdadeiro desafio deveria ser: “porque é que isto importa”.
Durante anos, o setor habituou–se a confundir sofisticação técnica com relevância. Falamos de stacks, frameworks, arquiteturas e roadmaps como se isso fosse, por si só, diferenciador. Mas a realidade é que, para a maioria dos decisores, a tecnologia é um meio. Nunca o fim. O que está em causa são decisões de negócio, risco, eficiência, experiência, crescimento e confiança. Quando o marketing não consegue fazer esta ponte, a comunicação torna–se ruído. Correta, tecnicamente irrepreensível, mas, acima de tudo, irrelevante.
Este é um dos grandes desafios do marketing em empresas de TI: aceitar que comunicar bem não é dizer mais, é saber escolher melhor. É ter a coragem de simplificar sem empobrecer o conteúdo, de assumir um ponto de vista, e de dizer claramente onde se cria valor; e onde esse valor não existe. Isto exige maturidade organizacional e alinhamento real entre liderança, equipas técnicas e marketing. E exige, acima de tudo, uma visão clara sobre o papel da empresa no ecossistema em que opera.
Outro desafio estrutural está na forma como o marketing é, ainda hoje, encarado dentro de muitas organizações tecnológicas. Continua a existir a expetativa de que o marketing “apoie”, “execute” ou “dê visibilidade”, mas raramente lhe é pedido que ajude a pensar. No entanto, num mercado saturado de ofertas semelhantes, pensar é precisamente o que faz falta: pensar posicionamento, foco, diferenciação e futuro. Quando o marketing não está envolvido nessas conversas, acaba por comunicar decisões que não ajudou a construir. E isso nota–se na materialização das iniciativas de marketing.
Há também uma pressão crescente para provar impacto imediato, como se todas as ações de marketing tivessem uma tradução direta e linear em vendas. Em tecnologia, isso raramente acontece. Os ciclos são longos, as decisões são coletivas, a confiança constrói-se ao longo do tempo. Medir marketing neste contexto exige mais do que dashboards bonitos; exige leitura de sinais, entendimento do mercado e capacidade de ligar ações de
hoje a resultados que só serão visíveis amanhã. Reduzir o valor do marketing ao curto prazo é comprometer a capacidade de crescimento no médio e longo prazo.
Há também uma pressão crescente para provar impacto imediato, como se todas as ações de marketing tivessem uma tradução direta e linear em vendas. Em tecnologia, isso raramente acontece. Os ciclos são longos, as decisões são coletivas, a confiança constrói-se ao longo do tempo. Medir marketing neste contexto exige mais do que dashboards bonitos; exige leitura de sinais, entendimento do mercado e capacidade de ligar ações de
hoje a resultados que só serão visíveis amanhã. Reduzir o valor do marketing ao curto prazo é comprometer a capacidade de crescimento no médio e longo prazo.
Mas talvez o maior desafio (e também a maior oportunidade) esteja na construção de marca — não como identidade visual, mas como reputação, coerência e significado. Em empresas de TI, a marca é muitas vezes tratada como algo secundário, quando na realidade é um dos principais ativos estratégicos. É a marca que abre portas, que reduz fricção, que atrai talento, que sustenta valor, que cria confiança, mesmo antes da primeira reunião com um cliente. Ignorar isto é aceitar competir apenas pelo melhor preço, velocidade ou capacidade, um jogo muito difícil de ganhar a longo prazo.
Fazer marketing em tecnologia é, por isso, um exercício de responsabilidade.
Responsabilidade na forma como se comunica inovação. Responsabilidade na forma como se prometem resultados. Responsabilidade na forma como se posiciona a empresa num mercado que precisa, mais do que nunca, de clareza e credibilidade. Não se trata de “vender o futuro”, mas de ajudar a construí-lo com base em excelência, pessoas e impacto real.
No final do dia, o marketing em empresas de TI não é apenas uma função de comunicação.
É um ponto de encontro entre tecnologia e negócio, entre estratégia e execução. Entre aquilo que a empresa sabe fazer e aquilo que o mercado realmente precisa. Quando esse encontro acontece de forma consciente e consistente, o marketing deixa de ser acessório e passa a ser estrutural. E é aí que deixa de ser um marketing oco e passa a fazer diferença.
O desafio que resta é simples: os líderes de empresas tecnológicas e profissionais de marketing precisam de reformular o seu papel. Precisam de se focar menos em explicar a tecnologia e focar mais em dar-lhe significado. Precisam de estar menos preocupados em execução automática e mais em pensamento estratégico, que esteja alinhado com as ambições organizacionais. Porque num setor que é rapidamente transformado, o diferencial
já não reside apenas naquilo que se constrói, mas sim, na forma como se cria um sentido em torno disso.
Fazer marketing em tecnologia é, por isso, um exercício de responsabilidade.
Responsabilidade na forma como se comunica inovação. Responsabilidade na forma como se prometem resultados. Responsabilidade na forma como se posiciona a empresa num mercado que precisa, mais do que nunca, de clareza e credibilidade. Não se trata de “vender o futuro”, mas de ajudar a construí-lo com base em excelência, pessoas e impacto real.
No final do dia, o marketing em empresas de TI não é apenas uma função de comunicação.
É um ponto de encontro entre tecnologia e negócio, entre estratégia e execução. Entre aquilo que a empresa sabe fazer e aquilo que o mercado realmente precisa. Quando esse encontro acontece de forma consciente e consistente, o marketing deixa de ser acessório e passa a ser estrutural. E é aí que deixa de ser um marketing oco e passa a fazer diferença.
O desafio que resta é simples: os líderes de empresas tecnológicas e profissionais de marketing precisam de reformular o seu papel. Precisam de se focar menos em explicar a tecnologia e focar mais em dar-lhe significado. Precisam de estar menos preocupados em execução automática e mais em pensamento estratégico, que esteja alinhado com as ambições organizacionais. Porque num setor que é rapidamente transformado, o diferencial
já não reside apenas naquilo que se constrói, mas sim, na forma como se cria um sentido em torno disso.
