Há cerca de cinco anos, defensores do ambiente e profissionais da moda têm observado com desânimo as longas filas geradas pela abertura de cada loja pop-up da Shein. As campanhas e ações para alertar sobre os danos ambientais causados pelo gigante da moda rápida parecem não afetar o sucesso desta marca, que atrai os consumidores principalmente pelos preços baixos.
O argumento financeiro parece ser mais forte do que a causa ecológica, o que levanta a necessidade de mudar a estratégia e adotar uma lógica semelhante. A solução potencial pode ser resumida em três palavras: Custo por Uso (CPU). Um estudo publicado no início de outubro por Lisa Eckmann e Lucia A. Reisch na revista Psychology & Marketing indica que esta abordagem pode ser eficaz na alteração dos hábitos de compra dos consumidores, afastando-os das opções de moda rápida e favorecendo produtos de maior qualidade e durabilidade (Eckmann & Reisch, 2023).
O conceito de Custo por Uso é um indicador que calcula o valor de uma peça de roupa com base no número de vezes que ela será usada. O cálculo é simples: o preço total da peça é dividido pelo número de vezes que se espera que seja utilizada. O resultado é o preço pago pelo consumidor cada vez que veste a peça, e esse valor diminui à medida que a frequência de uso aumenta. Este conceito pode ajudar os consumidores a perceber o valor económico a longo prazo de uma peça de qualidade superior e, assim, incentivar a compra de roupas mais duráveis, em vez de opções baratas e de menor qualidade.
Estudos realizados por Lisa Eckmann e Lucia A. Reisch, publicadas na revista Psychology & Marketing, indicam que o conceito de CPU pode ser uma estratégia de comunicação mais eficaz do que os apelos explícitos à sustentabilidade. Muitos consumidores estão cada vez mais desconfiados das alegações de sustentabilidade devido ao fenómeno do greenwashing, ou seja, quando as marcas afirmam ser sustentáveis sem realmente o serem.
O CPU, por outro lado, responde a uma pergunta concreta que os consumidores se fazem ao comprar uma peça de roupa: quantas vezes a vou usar? Este questionamento permite uma análise mais racional e económica da compra, levando muitas vezes a optar por peças de maior qualidade, que, embora mais caras inicialmente, acabam por ser mais económicas a longo prazo (Eckmann & Reisch, 2023).
No entanto, o contexto de compras habitual, seja online ou em loja, não costuma fornecer informações suficientes para que os consumidores considerem a durabilidade ou a frequência de uso de um produto. Muitas vezes, as pessoas acabam por optar por várias peças mais baratas, em vez de uma peça de maior qualidade e durabilidade, priorizando o preço baixo na compra inicial. Se as marcas, distribuidores ou plataformas de e-commerce indicassem o cálculo do CPU, a decisão de compra seria diferente. A comunicação do CPU permite aos consumidores perceberem o valor económico a longo prazo de um produto de boa qualidade, uma vez que, ao ser usado mais vezes, acaba por gerar uma economia no total gasto.
No entanto, uma das limitações do CPU é que, simplesmente indicar que uma peça tem um CPU de 0,30 euros não terá grande impacto se o consumidor não puder compará-la com o CPU de outra peça. Para que o CPU seja eficaz, deve ser apresentado juntamente com uma comparação entre produtos semelhantes, de modo a tornar a informação mais relevante. Outra limitação importante do conceito é que muitas compras feitas em plataformas de moda ultra-rápida, como a Shein, são para uso ocasional. Nesse caso, o consumidor não tem a intenção de usar a peça várias vezes e é indiferente ao custo por uso, já que a peça será usada apenas uma ou duas vezes.
Em situações como esta, a comunicação do CPU pode ser menos eficaz. No estudo mencionado, as autoras confirmam que a comunicação do CPU tem menos impacto na preferência por opções de qualidade quando os consumidores compram roupas para uma ocasião especial. Nesses casos, o valor económico da peça mais cara diminui e a preferência pela peça barata mantém-se, dado que a frequência de uso será baixa. Portanto, a análise de custo-benefício do CPU não é relevante quando a peça se destina a uma utilização pontual (Eckmann & Reisch, 2023).
A Shein, que é um dos principais exemplos de moda ultra-rápida, também tem tentado melhorar a qualidade dos seus produtos. No seu Relatório de Sustentabilidade e Impacto Social de 2023, a marca afirma que “a maioria dos clientes inquiridos afirmou que geralmente usa os itens da Shein mais de 10 vezes”. Embora este número ainda seja relativamente baixo do ponto de vista da sustentabilidade, reflete uma mudança de mentalidade, à medida que os consumidores começam a valorizar mais a qualidade. A Shein, por sua vez, também declarou estar a adotar “objetivos rigorosos para a melhoria contínua da qualidade das suas roupas”, recorrendo a testes padronizados e ao feedback dos clientes.
