Consumer journey determinante

Adaptar a comunicação aos meses de Verão é um dos grandes desafios das marcas. Ao invés de se mostrarem inactivos neste período, há players a adaptarem a sua estratégia para estarem junto dos consumidores nas férias, ainda que de forma diferente, mas sempre relevante.

Texto de M.ª João Lima, M.ª João Vieira Pinto e Rafael Paiva Reis

Os meses de Verão são, para algumas marcas, a altura propícia para comunicar, enquanto outras acabam por fazer uma paragem estratégica precisamente nesta época. Mas, sendo uma altura em que os consumidores estão mais livres, com a cabeça mais arejada e sem a pressão diária, por que é que as empresas interrompem a sua comunicação? Este foi o mote do mais recente almoço do Fórum da Comunicação da Marketeer, que decorreu nas instalações da Deloitte e contou com as presenças de Catarina Zagalo (Deloitte), Cristina Viegas (RTP), Frederico Paiva (Samsung), Inês Veloso (Randstad), Joaquim Falcão de Lima (Brisa), Miguel Salema Garção (CTT), Nuno Ferreira Pires (grupo Pestana), Nuno Pinto de Magalhães (Central de Cervejas) e Rui Pedro Baptista (e Navigator Company).

Quando se coloca a questão na mesa há, desde logo, o factor sazonalidade no consumo de determinados produtos, como as bebidas e os gelados. É que, apesar de as alterações climáticas terem diluído um pouco o fenómeno, alargando os momentos de consumo, é entre os meses de Abril e Outubro que se verifica um maior volume. O pico do consumo está no Verão, na chegada do bom tempo, porque com a chegada de dias mais quentes as pessoas desfrutam mais de esplanadas e, claro, gastam mais dinheiro. Mas é também uma altura em que são mais cativadas pelas mensagens.

Se é verdade que os consumidores, durante os meses de Verão, estão mais propensos a receber mensagens, também o é que nesta altura estão mais abertos a mensagens mais light. Quando estamos de férias gostamos mais de ler um bom livro, mais do que passar horas a ler os semanários. Estamos muito mais em momento lúdico e essa é a absorção. Por isso é que nesta silly season as marcas que comunicam de uma forma mais institucional fogem um pouco da ribalta, porque sabem que as pessoas não as querem ouvir. Os consumidores querem coisas muito mais aligeiradas. No entanto, o caminho para as marcas muito sérias e institucionais se tornarem sexy poderá passar precisamente por aligeirar a comunicação. «Por que é que eu devo estar com os clientes apenas quando eles estão mal? Não faz mais sentido estar com eles nos seus momentos de felicidade e descontracção para se lembrarem da minha marca nos momentos em que precisam?», questionam alguns dos participantes na conversa. Daí que algumas marcas decidam estar presentes em momentos que são marcantes para os seus clientes actuais ou potenciais. É trabalhar no inesperado e mudar o tom de voz.

Há outros sectores de actividade, como o turismo, em que a compra é sazonal, mas acontece muito tempo antes do usufruto do serviço. Daí que haja pouca comunicação deste sector no Verão. No entanto, as entidades responsáveis pela gestão destas marcas são muitas vezes veículos de activação para outras. Mas, aqui, há que ter em atenção se a comunicação que essas marcas vão estar a fazer não é invasiva do espaço de quem pretende estar em lazer e a descansar e se há uma conjugação de interesses entre quem comunica e o cliente da unidade hoteleira. Ou seja, se faz sentido na consumer journey. Se um cliente de um hotel receber uma comunicação com desconto para combustível ou para a aquisição de protector solar poderá fazer sentido porque faz parte da consumer journey. O mesmo não acontecerá se receber informação sobre uma gama de frigoríficos, por exemplo. As pessoas não estão disponíveis para o hard selling. E a verdade é que as pessoas não tomam decisões de grandes compras nesta altura do ano.

Para outras marcas esta é uma altura de trabalhar com os parceiros, de que são exemplo as marcas de electrónica que, nesta altura, por via das promoções, fazem mais comunicação no ponto de venda. Mas aqui a consumer journey é tão completa que ir apenas aos momentos de ócio é redutor. Nestes casos, a comunicação passa mais por dar a experimentar os produtos aos consumidores em eventos como festivais ou futebol. Em Setembro começa-se a preparar o caminho para as vendas para o Natal.

Já em algumas marcas de grande consumo, como bebidas, a comunicação em meses como Agosto é sobretudo below the line, no ponto de venda. Mas o paradigma mudou. Quando há uns anos muitos estabelecimentos fechavam em Agosto e os comerciais eram deslocados para as praias, hoje a realidade alterou-se por completo, o que implicou uma reorganização total dos recursos. Além de que mudou, também, a própria forma como se organizam hoje as férias… Os portugueses deixaram de tirar um mês e optam agora por férias repartidas.

Para a grande parte de empresas de serviços, Verão não é sinónimo de investimento em comunicação e publicidade. Mas o que é facto é que, ou se comunica bem e de forma impactante, junto dos targets que importam à marca, ou os consumidores tenderão a não prestar atenção às mensagens que lhe são apresentadas neste período do ano.

Também poucas são as marcas que têm um momento de rentrée bem definido, pois este acontece cada vez mais tarde, com a comunicação de muitas marcas a acontecer pelo arranque das aulas.

A outra silly season

No mercado português existe um decréscimo de comunicação no Verão, mas existe outro período de pouca actividade: o início do ano. «Do meio de Dezembro a meio de Março há uma quebra de comunicação. Se, por um lado, a ausência de comunicação no Verão se prende com o facto de ser vista como uma silly season e os consumidores terem menos predisposição para interagir com as marcas, não existe uma explicação para que isso aconteça no início do ano», confirmam os presentes.

Esta situação de aparente apatia pode ser justificada por uma postura expectante em torno do mercado. «A altura pós-Natal representa sempre uma quebra no consumo e as marcas dedicam este período para apurarem as tendências do mercado e traçarem a estratégia para esse ano», justificam.

Janeiro assume-se como uma época em que as pessoas organizam todo o ano, marcam férias e definem projectos, pelo que acaba por ser uma altura em que estão pouco predispostos para investimentos.

Existem, contudo, algumas excepções. O mercado automóvel, em particular, tem aproveitado o período de Janeiro para comunicar com os clientes, apresentando propostas mais vantajosas aos compradores. No entanto, estamos perante uma oportunidade de comunicação que não está a ser explorada. «Verifica-se que as marcas gostam de comunicar em simultâneo, pois não aproveitam estes períodos, em que a concorrência é menor, para interagirem com os clientes», concluem os participantes.

Artigo publicado na edição n.º 253 de Agosto 2017.