Opinião de Pedro Brito, Associate Dean, Nova SBE
Num mercado onde cada marca grita por atenção com afirmações e campanhas cada vez mais ousadas, a verdadeira disrupção chega num tom mais discreto: chama-se confiança.
Já não basta ser o mais rápido ou o mais inovador – isso é só o bilhete de entrada. O que realmente distingue é a capacidade de gerar confiança, todos os dias. Stephen M. R. Covey resume bem: «Nada acelera mais os resultados do que a confiança.» E, claro, nada os trava mais depressa do que a sua ausência.
Vivemos numa era de hipertransparência. Os consumidores sabem mais, comparam mais e confiam menos. Confiança, aqui, é mais do que reputação: é consequência directa da coerência entre discurso e prática. A marca que diz ser sustentável, mas não traduz esta afirmação nas cadeias de fornecimento, será desmascarada. A que valoriza o talento mas tolera lideranças tóxicas será exposta.
Quando a confiança está presente, tudo acontece mais depressa e com menos custo. No marketing, isto traduz-se em ciclos de decisão mais curtos, maior lealdade dos clientes e maior eficácia das campanhas. Nas equipas, significa menos micromanagement, mais autonomia, maior criatividade e alinhamento.
Mas como se constrói esta confiança em ambientes de alta pressão? A resposta está na intersecção entre marketing e liderança. A confiança nasce da clareza, da previsibilidade e da coragem.
Num ambiente onde a atenção é escassa, há uma tentação constante de exagerar. As marcas prometem mundos e fundos. Os líderes criam visões grandiosas. Mas a confiança nasce quando se comunica com intenção e verdade – mesmo que seja imperfeita. Grandes marcas não são infalíveis: são transparentes. Grandes líderes assumem quando erram.
Patrick Lencioni, no seu modelo das Cinco Disfunções de Uma Equipa, mostra que a ausência de confiança é a base da disfunção organizacional. E que confiança se constrói quando os membros da equipa acreditam que podem ser vulneráveis sem medo de retaliação.
No estudo Great at Work, Morten Hansen mostra que os profissionais com melhor performance são aqueles que fazem menos, mas fazem melhor e com maior foco. Parte desse foco vem de trabalhar num ambiente de confiança, onde é possível dizer “isto não está a funcionar”.
Confiança, afinal, é produtividade com alma. Veja-se o exemplo da LEGO, que passou de uma crise profunda nos anos 2000 para se tornar uma das marcas mais amadas do mundo. O segredo? Escutou os fãs, envolveu os colaboradores e deixou de fingir que sabia tudo. Apostou na comunidade, na transparência e na liderança colaborativa. Ou a Slack, cuja comunicação interna e externa são praticamente indistinguíveis.
Estas marcas são lideradas por pessoas que entendem que marketing já não é apenas sobre conquistar mercado – é sobre merecer confiança. E essa confiança constrói-se em três níveis:
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Confiança na liderança – quando os líderes são previsíveis, humanos e corajosos;
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Confiança na cultura – quando os colaboradores se sentem seguros para contribuir e errar;
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Confiança na marca – quando o público percebe autenticidade, consistência e intenção genuína.
O marketing pode prometer, mas é a liderança que entrega. E quando esses dois mundos se alinham, o resultado não é apenas reputação: é relevância. Porque marcas relevantes não se impõem – conquistam. E a confiança é o caminho mais curto entre a promessa e a conquista.
