O HUGGO Lusitania pretende reforçar a proximidade entre a Lusitania, a Lusitania Vida e os seus públicos, através de uma comunicação mais simples, humana e acessível
As marcas procuram cada vez mais criar ligações emocionais com os seus públicos, sem perder coerência, credibilidade e relevância. No sector segurador, esse desafio passa também por tornar a comunicação mais próxima, clara e acessível, aproximando conceitos frequentemente associados à complexidade do quotidiano das pessoas.
Foi com esse objectivo que a Lusitania e a Lusitania Vida apresentaram o HUGGO Lusitania, um embaixador que pretende dar expressão aos valores comuns das duas companhias e reforçar uma relação assente na proximidade, protecção e confiança. Em entrevista à Marketeer, Carlos Carvalho, director de Marketing da Lusitania e da Lusitania Vida, explica a estratégia por detrás deste novo activo de marca, o seu papel na experiência dos clientes e a forma como contribuirá para humanizar a comunicação das seguradoras.
O HUGGO Lusitania é apresentado como “mais do que uma mascote”. O que acrescenta este embaixador à forma como a Lusitania e a Lusitania Vida comunicam e se relacionam com os seus diferentes públicos?
O HUGGO Lusitania acrescenta uma dimensão visual, emocional e humana à forma como a Lusitania e a Lusitania Vida se apresentam e se relacionam com os seus públicos.
Quando dizemos que é mais do que uma mascote, queremos sublinhar que não nasce apenas como uma personagem simpática ou como um elemento de campanha.
O HUGGO Lusitania nasce como a materialização do ADN comum das duas companhias: proximidade, protecção, simplicidade, agilidade e uma forma profundamente humana de estar ao lado das pessoas.
Num sector muitas vezes associado a linguagem técnica, contratos e processos, este embaixador permite-nos tornar a protecção mais tangível, mais acessível e mais memorável. Ajuda-nos a traduzir aquilo que as marcas representam – confiança, presença, cuidado e capacidade de resposta – numa figura reconhecível e emocionalmente próxima.
Acrescenta também coerência. A Lusitania e a Lusitania Vida têm públicos e ofertas distintas, mas partilham uma mesma forma de estar. O HUGGO Lusitania permite dar expressão comum a esse território, aproximando clientes, mediadores, parceiros, colaboradores, famílias, empresas e comunidades.
O abraço simboliza proximidade, protecção e confiança. De que forma este conceito traduz a relação que a Lusitania e a Lusitania Vida procuram construir com os seus clientes?
O abraço é um símbolo simples, universal e muito poderoso. É uma das formas mais espontâneas de protecção e cuidado. Um abraço acolhe, aproxima, protege e transmite presença. É por isso que traduz tão bem aquilo que a Lusitania e a Lusitania Vida procuram representar na vida dos seus clientes.
A relação que construímos não é apenas contratual. Os seguros existem para proteger pessoas, famílias, empresas e comunidades nos momentos que contam. Por isso, a nossa ambição é estar presentes de forma próxima, clara e útil, ajudando os clientes a compreender melhor as suas opções e a sentir que têm uma companhia ao seu lado.
O HUGGO Lusitania nasce precisamente dessa ideia. Dá forma ao conceito de protecção com humanidade. Representa uma marca que não se limita a falar de produtos, coberturas ou processos, mas que procura comunicar com os clientes a partir daquilo que está na essência da sua actividade: cuidar, proteger e acompanhar.
Na Lusitania, este abraço está ligado ao quotidiano, à casa, à mobilidade, às empresas e ao património. Na Lusitania Vida, está ligado ao futuro, à poupança, à protecção financeira e aos projectos de vida. Em ambos os casos, traduz uma mesma intenção: estar perto das pessoas com confiança, clareza e sentido de protecção.
A simplificação da relação com os seguros é uma das ideias associadas ao HUGGO Lusitania. Que exemplos pode dar dessa simplificação e de que forma este embaixador ajudará a comunicá-la?
A simplificação começa na linguagem. O sector segurador tem uma dimensão técnica inevitável, mas isso não significa que a relação com os clientes tenha de ser complexa. Temos de ser capazes de explicar e de orientar melhor e de tornar mais claros os momentos de contacto com a marca.
Essa simplificação pode acontecer, entre outros exemplos, na explicação de coberturas associadas, na comunicação de processos, em conteúdos relacionados com prevenção, em guias práticos, em respostas a dúvidas frequentes ou em mensagens que ajudem o cliente a perceber melhor o que fazer em determinadas situações.
O HUGGO Lusitania pode ajudar a transformar temas mais densos em conteúdos mais acessíveis e pedagógicos. Pode estar presente, por exemplo, numa explicação simples sobre o que fazer em caso de sinistro, numa comunicação sobre protecção da casa, numa campanha sobre mobilidade segura ou num conteúdo sobre poupança e protecção financeira.
O seu papel é fazer a ponte entre a complexidade natural do sector e a necessidade de clareza das pessoas. Não substitui o rigor técnico, nem o papel dos colaboradores e mediadores. Pelo contrário, ajuda a tornar esse rigor mais compreensível, mais próximo e mais útil.
Optaram por apresentar primeiro o HUGGO Lusitania aos colaboradores e mediadores. Porque foi importante começar por dentro da organização?
Foi essencial começar dentro da empresa, junto dos colaboradores, porque o HUGGO Lusitania representa valores que já são vividos diariamente pelas nossas pessoas. Proximidade, protecção, simplicidade, agilidade e humanidade não podem ser apenas mensagens externas. Têm de estar presentes na cultura, na relação com os clientes e na forma como a organização actua todos os dias.
Os colaboradores e os mediadores são os primeiros embaixadores das marcas. São eles que explicam, acompanham, aconselham, resolvem e dão vida à relação da Lusitania e da Lusitania Vida com o mercado. Por isso, fazia todo o sentido que fossem os primeiros a conhecer o HUGGO Lusitania e a compreender o seu papel.
Este embaixador não substitui essa força humana. Pelo contrário, dá-lhe rosto. É uma expressão visual e emocional daquilo que as nossas equipas e a nossa rede de mediação já representam na prática.
Começar no contexto interno da empresa foi também uma questão de autenticidade. Uma marca comunica melhor para fora quando aquilo que comunica é reconhecido e vivido internamente. O HUGGO Lusitania tinha de nascer primeiro dentro da organização para depois ganhar expressão junto dos diferentes públicos.
Como é que este embaixador se vai traduzir para além da comunicação institucional?
O HUGGO Lusitania foi pensado para viver para além da comunicação institucional. Naturalmente, terá presença em campanhas e conteúdos de marca, mas o seu valor está também na forma como pode ajudar a tornar a experiência mais simples, mais clara e mais humana.
Um exemplo concreto pode ser a comunicação com um cliente num processo de sinistro. Esse é um momento em que a pessoa precisa de perceber, com clareza, quais são os passos seguintes, que informação deve reunir, como pode acompanhar o processo e a quem pode recorrer.
O HUGGO Lusitania pode ajudar a organizar essa comunicação por etapas, com uma linguagem mais acessível e visualmente mais próxima. Pode explicar o que acontece em cada momento, antecipar dúvidas frequentes e tornar o contacto com a companhia menos formal e mais orientador.
Outro exemplo pode estar em conteúdos de prevenção ou literacia seguradora. Em vez de comunicarmos apenas de forma técnica, podemos usar o HUGGO Lusitania para explicar temas importantes de forma mais simples: como proteger a casa, como preparar uma viagem, como pensar a poupança, como escolher determinadas protecções, ou como agir em determinado momento perante uma ocorrência.
A Lusitania e a Lusitania Vida têm ofertas e públicos distintos. Como consegue um único embaixador representar ambas as marcas, respeitando a identidade e as características de cada uma?
A Lusitania e a Lusitania Vida têm ofertas distintas, mas partilham um ADN comum. Ambas existem para proteger pessoas, famílias, empresas e comunidades, ainda que em momentos e dimensões diferentes da vida.
O HUGGO Lusitania não representa um produto específico. Representa uma forma de estar. Representa proximidade, protecção, simplicidade, agilidade e humanidade. Esses valores são transversais às duas companhias e fazem sentido tanto quando falamos de seguros patrimoniais, automóvel, saúde ou empresas, como quando falamos de vida, poupança, protecção financeira ou futuro.
Naturalmente, a forma como o HUGGO Lusitania é utilizado deve adaptar-se ao contexto de cada uma das marcas. Na Lusitania, poderá estar mais associado a temas do quotidiano, da casa, da mobilidade, das empresas e da protecção patrimonial. Na Lusitania Vida, poderá surgir em contextos ligados ao planeamento, à poupança, à protecção da família e aos projectos de vida.
A força do HUGGO Lusitania está precisamente nessa flexibilidade. Permite criar coerência entre as marcas, sem apagar as suas diferenças. Une-as num território comum, respeitando a identidade e as características próprias de cada uma.
De que forma trabalharam para garantir que o HUGGO Lusitania aproxima as duas marcas sem comprometer a credibilidade?
Esse equilíbrio foi uma preocupação desde o início. O HUGGO Lusitania não foi criado para retirar seriedade à comunicação, mas para a tornar mais humana, simples e próxima.
A confiança continua a assentar na solidez, competência, clareza e capacidade de resposta. O HUGGO não substitui esses atributos; ajuda apenas a comunicá-los de forma mais acessível e emocional.
O conceito do abraço, enquanto símbolo de protecção, cuidado e proximidade, reforça essa abordagem. Além disso, a sua utilização adapta-se a cada contexto, podendo assumir um tom mais pedagógico ou mais institucional, sempre de acordo com o momento e as necessidades do cliente.
A seriedade está em comunicar com clareza, responsabilidade e respeito, e é esse equilíbrio que o HUGGO Lusitania procura reforçar.
Depois do lançamento, como pretendem garantir que o HUGGO Lusitania evolui com a marca e não se torna apenas uma campanha pontual?
O HUGGO Lusitania foi concebido como um activo de marca para o longo prazo, acompanhando a evolução da Lusitania e da Lusitania Vida e dando expressão ao ADN que é comum às duas companhias.
A sua presença fará sentido sempre que acrescentar valor, seja para simplificar mensagens, reforçar a proximidade ou tornar temas mais acessíveis.
Estará presente em conteúdos pedagógicos, campanhas, iniciativas internas, acções com mediadores, canais digitais, eventos e projectos de prevenção e literacia seguradora.
O factor decisivo será a consistência. O HUGGO Lusitania deverá manter uma personalidade e um papel reconhecíveis, afirmando-se como símbolo de uma relação próxima, simples, ágil e humana com os clientes.
O HUGGO Lusitania vai ser utilizado noutros contextos, como redes sociais, eventos e outras iniciativas que envolvam as marcas da Lusitania?
Sim. O objectivo é que o HUGGO Lusitania tenha uma presença progressiva nos vários pontos de contacto da Lusitania e da Lusitania Vida, incluindo redes sociais, eventos, iniciativas internas, acções com mediadores e conteúdos digitais.
Nas redes sociais, ajudará a comunicar temas de seguros de forma mais simples e acessível. Em eventos, reforçará a proximidade da marca e poderá apoiar iniciativas de literacia seguradora, sensibilização e prevenção.
Mais do que garantir visibilidade, queremos que cada intervenção tenha um propósito claro: aproximar, esclarecer, orientar e fortalecer a relação entre as marcas e os seus públicos. O HUGGO Lusitania pretende afirmar-se como um embaixador útil, coerente e reconhecível.
Este artigo faz parte da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
