Num mercado cada vez mais fragmentado, onde o tempo de atenção do consumidor é o novo ouro, as marcas enfrentam um desafio essencial: como manter relevância e ligação emocional num mundo em mudança acelerada?
A resposta, segundo a Kantar, passa por um conceito simples, mas poderoso: a capacidade de uma marca ser imediatamente reconhecida e associada a sensações positivas, quase sem pensamento consciente. Durante anos, o marketing concentrou-se em métricas de notoriedade e diferenciação. Mas a neurociência veio provar que o verdadeiro poder das marcas se esconde num processo mais rápido e invisível: o Sistema 1, o pensamento intuitivo e emocional que guia a maioria das decisões de consumo.
“O que distingue as marcas fortes não é apenas o que dizem, mas a rapidez com que são reconhecidas e evocam uma resposta emocional”, explica Deepak Varma, responsável de Neuroscience Insights na Kantar. Esta abordagem está na base do BrandImprint, uma ferramenta desenvolvida pela consultora que combina psicologia cognitiva e análise comportamental para medir o impacto real dos elementos de marca, do logótipo ao som, do slogan às cores. Os dados da Kantar mostram uma correlação direta entre associações intuitivas e valor de marca. Marcas que despertam emoções positivas imediatas e são facilmente reconhecidas tendem a crescer mais depressa e a conquistar maior lealdade dos consumidores.
Na prática, isso traduz-se numa nova forma de avaliar a força das marcas, assente em três dimensões-chave:
Significativa: o grau de ligação emocional e relevância na vida das pessoas.
Diferente: a perceção de unicidade e inovação.
Saliente: a capacidade de surgir espontaneamente na mente do consumidor.
Mas, sublinha Varma, o verdadeiro salto acontece quando estes atributos são comunicados de forma intuitiva — isto é, quando a marca se torna reconhecível sem esforço, quase instintivamente. A análise do BrandImprint mostra que os sinais sensoriais desempenham um papel crucial. Num estudo recente para uma marca financeira, por exemplo, o jingle revelou-se mais poderoso do que o próprio logótipo, sendo o ativo que mais rapidamente ativava o reconhecimento. A ferramenta recorre ainda a tecnologias de eye tracking e codificação facial, que permitem perceber onde o olhar se fixa e que emoções são despertadas ao longo de uma campanha. Esses dados ajudam a otimizar a posição de logótipos, a escolha de cores e até o ritmo das histórias contadas nas campanhas. A consistência, lembra a Kantar, é o ingrediente que transforma sinais em identidade. Marcas que mantêm um alinhamento entre elementos visuais e sonoros ao longo do tempo constroem uma presença mais robusta e memorável.
