Por Sylvia Bozzo, Marketing manager do Imovirtual
Durante décadas, o marketing imobiliário assentou numa lógica simples e funcional: apresentar produto. Fotografias, tipologia, localização, preço. Quanto mais informação, melhor. Essa abordagem fazia sentido num mercado em que a decisão era essencialmente racional e em que o acesso à informação era limitado. Hoje, esse modelo já não explica a forma como as pessoas escolhem casa – não porque a informação tenha perdido relevância, mas porque deixou de ser suficiente para orientar decisões cada vez mais complexas.
Escolher uma casa tornou-se uma das decisões mais exigentes da vida contemporânea. Não envolve apenas dinheiro, mas identidade, estabilidade, projeção de futuro. E, como acontece em todas as decisões de alto envolvimento emocional, o marketing deixou de ser apenas um intermediário entre oferta e procura para passar a integrar o próprio processo de decisão. A forma como uma casa é comunicada influencia expectativas, estados emocionais e, em muitos casos, o momento em que alguém decide avançar – ou desistir.
Esse processo começa hoje muito antes da visita física. Começa no digital, no primeiro contacto com um anúncio, num resultado de pesquisa ou numa notificação. Começa na linguagem usada, na hierarquia da informação, na clareza dos dados apresentados e, sobretudo, na confiança que a marca ou a plataforma transmite. O marketing imobiliário deixou de influenciar apenas o que as pessoas veem; passou a influenciar como se sentem enquanto procuram casa.
Aqui reside uma mudança crítica: o marketing já não cria apenas desejo, cria expectativas. E num setor como o imobiliário, expectativas desalinhadas são uma das principais fontes de frustração. Fotografias excessivamente aspiracionais, descrições vagas ou promessas implícitas que não se confirmam na realidade alimentam um ciclo de desilusão que fragiliza a relação entre consumidores e mercado. Comunicar bem deixou de ser uma questão estética ou criativa — passou a ser uma questão de responsabilidade.
Ao mesmo tempo, o consumidor imobiliário transformou-se. Está mais informado, mais comparativo e mais exigente. O acesso a dados multiplicou-se, mas isso não trouxe necessariamente mais clareza. Pelo contrário, o excesso de informação, quando não é contextualizado, gera ruído, insegurança e decisões menos conscientes. Neste cenário, o papel do marketing já não é mostrar mais, mas ajudar a compreender melhor. O valor está na curadoria, não na abundância.
A tecnologia acelerou esta transformação. Algoritmos de recomendação, personalização de resultados e automação de comunicações tornaram a experiência mais eficiente, mas também mais sensível. Quanto mais o processo é mediado por tecnologia, maior é o impacto de cada escolha de comunicação. Cada filtro, cada destaque, cada sugestão molda o percurso do utilizador e influencia decisões reais, com consequências muito concretas na vida das pessoas.
É por isso que o marketing imobiliário está a entrar numa nova fase: a da responsabilidade. Já não se trata apenas de gerar leads ou otimizar conversões, mas de compreender o impacto emocional e comportamental da comunicação. Comunicar casas implica hoje um equilíbrio delicado entre atratividade e realismo, entre inspiração e clareza. Um equilíbrio que exige consciência do papel que o marketing desempenha num contexto de incerteza e pressão.
Neste novo paradigma, marcas e plataformas deixam de ser apenas canais de divulgação para se tornarem facilitadoras de decisão. O seu papel passa por alinhar expectativas com a realidade do mercado, explicar contextos, clarificar processos e, quando necessário, ajudar o consumidor a esperar ou a repensar. Curiosamente, comunicar melhor nem sempre significa vender mais depressa – mas significa construir relações mais duradouras e mais credíveis.
A forma como comunicamos casas está, de facto, a mudar a forma como as escolhemos. E essa mudança obriga o marketing imobiliário a evoluir de uma lógica centrada no produto para uma abordagem centrada na experiência, na confiança e na utilidade real da informação. Num setor onde cada decisão tem impacto profundo na vida das pessoas, o futuro do marketing não passa por amplificar promessas, mas por comunicar com mais consciência, mais rigor e mais empatia.
