Existem marcas que ainda acreditam que a confiança se constrói com palavras certas e campanhas bonitas. Mas as pessoas já não compram promessas. Compram experiências. E é aí que o branding mudou: deixou de ser palco e passou a ser prática.
Texto: Rita Tomé Duarte, Head of Brand da Cofidis Portugal
Durante anos, confundimos branding com cosmética: gerir percepções, escolher palavras, símbolos e tom certos, e acreditar que isso bastava para construir força de marca. O mundo mudou. Hoje, o que pesa na decisão é a confiança criada pelo comportamento real da empresa. Em 2025, o Edelman Trust Barometer mostra que a confiança está ao nível do preço e da qualidade como critério de compra.
As pessoas não pedem espectáculo, pedem respeito e coerência. O branding de superfície morreu quando as campanhas brilhantes deixaram de sobreviver ao teste da experiência. O novo branding vive no que se faz, não no que se diz. A prova está no facto de mais de metade dos consumidores cortar os gastos depois de uma má experiência, e uma fracção abandonar por completo a marca.
PROPÓSITO COMO RAIZ, NÃO COMO ADEREÇO
O propósito não é frase bonita. É critério que decide prioridades e limites.
O propósito real ilumina reuniões antes de iluminar outdoors. Orienta o produto, o serviço, o atendimento e a forma como corrigimos quando falhamos. Quando o propósito existe apenas no manifesto, a confiança quebra. O “gap” é visível: 90% dos executivos acreditam que os clientes confiam muito nas suas empresas; apenas 30-32% dos consumidores confirmam.
CONFIANÇA COMO CONSEQUÊNCIA
A confiança não aparece por decreto. Constrói-se na constância, clareza e utilidade. A ligação entre experiência e crescimento está quantificada: a Forrester estima o impacto directo em receita por cada ponto de melhoria no seu CX Index, apesar de a qualidade do CX ter caído pelo terceiro ano nos EUA.
Onde é que a confiança nasce? Nos detalhes que se vêem e sentem: transparência de custos, linguagem simples, processos que resolvem à primeira, pós-venda que assume o erro e corrige. Quando falhamos, há duas vias. A velha diz “controla a percepção”. A nova pergunta “o que é justo para a pessoa do outro lado?” e aceita o custo de fazer o correcto.
DO PALCO À RELAÇÃO
Durante anos, as marcas quiseram palco. Hoje, as pessoas querem relação e várias análises mostram que as experiências líderes combinam empatia com tecnologia, usando IA para personalizar sem perder humanidade.
O storytelling continua uma ferramenta poderosa, mas trabalha para a verdade: conta o que fizemos, por que fizemos, o que aprendemos e o que vamos mudar. Sem consequência prática, é entretenimento.
O que muda na prática: decisões visíveis no serviço, no pós-venda e na velocidade de resolução. Para 2025, a rapidez a responder e resolver surge consistentemente entre os factores críticos para a confiança e a satisfação; metas que medem credibilidade, não só notoriedade; indicadores de fricção ao longo da jornada, porque incoerência expulsa clientes. Num estudo da PwC, 55% deixariam de comprar após várias más experiências e 32% saem por inconsistência.
POSIÇÃO CLARA
O branding não morreu enquanto disciplina. Morreu o branding de fachada. Ainda bem.
O futuro pertence a marcas que tratam propósito como prática e confiança como métrica central.
Em mercados saturados e cépticos, ser consistente vale mais do que parecer diferente. A confiança pesa tanto como o preço e a qualidade na compra, e a experiência faz ou desfaz a relação.
Na Cofidis, é esta bitola que nos orienta: prometer menos e cumprir mais, medir impacto na vida real, decidir com coerência e respeito, de pessoas para pessoas. Porque a reputação não se constrói só em outdoors. Constrói-se em gestos.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Aniversário das marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 351) da Marketeer.
