De volta com a icónica campanha “Partilha uma Coca-Cola”, a marca aposta numa nova linguagem para se conectar com a geração Z. Agora com mais nomes próprios (156) e novas expressões, a iniciativa pretende chegar aos mais jovens, mantendo a emoção no centro da estratégia e marcando encontro num território essencial para a marca: a música. Em entrevista à Marketeer, Diogo Martins, director de Marketing da Coca-Cola para Portugal, fala sobre o facto de a marca ser, este ano e pela primeira vez, patrocinador oficial do NOS Alive, da importância da tecnologia na relação com os consumidores e dos planos para o futuro próximo.
É a primeira vez que a Coca-Cola se apresenta como patrocinadora oficial do NOS Alive. Como é que surge esta parceria e que impacto tem na estratégia global da marca?
A música é um território de activação muito importante para nós, especialmente para a marca Coca-Cola. Já há alguns anos que estamos ligados aos festivais de música em Portugal, seja comercialmente, com presença de produto através do nosso “bottling partner”, a Coca-Cola Europacific Partners, seja através de patrocínios directos. Nos últimos anos, por exemplo, patrocinámos o MEO Sudoeste e este ano decidimos reavaliar opções tendo em conta a activação de marca à volta da campanha “Partilha uma Coca-Cola”. Fez todo o sentido apostar no NOS Alive – não só pela notoriedade do festival em Portugal, mas também pelo seu perfil demográfico e posicionamento terem um óptimo fit com a campanha “Partilha uma Coca-Cola”.
A ligação à música está muito relacionada com as gerações mais novas, como a Geração Z, que valorizam marcas que apoiam este tipo de eventos. Como é que a Coca-Cola tem adaptado a sua comunicação e presença nos festivais para responder às expectativas deste público?
Este ano foi particularmente desafiante. Em anos anteriores, tratávamos a música como uma campanha à parte, com uma linha de comunicação muito ancorada no “Coke Studios”. Mas este ano, tendo em conta o cartaz e o perfil artístico do NOS Alive, decidimos usar o festival como plataforma para amplificar a campanha “Partilha uma Coca-Cola” cuja inspiração é sem dúvida a Geração Z. A forma como consome música e eventos e o contributo para a evolução do conceito de partilha, cada vez mais digital, foram factores fundamentais para a escolha.
No NOS Alive como vai ser amplificada a faceta de personalização da campanha, especialmente com as limitações logísticas típicas de um festival?
A campanha “Partilha uma Coca-Cola” está muito assente na personalização das embalagens, com nomes próprios ou expressões características. No entanto, em festivais, não se pode circular com embalagens fechadas, o que nos obrigou a encontrar uma solução criativa com o promotor do NOS Alive, a Everything is New: personalizar os copos. Assim, no nosso espaço Brand House Coca-Cola, os festivaleiros vão ter acesso a copos personalizados com design exclusivo da marca, diferentes dos (copos) genéricos do NOS Alive. Teremos duas máquinas de personalização e cada consumidor poderá colocar uma etiqueta no copo, com o seu nome, o de um amigo, ou até uma expressão divertida. No fundo, é um objecto para guardar como recordação do festival. Esta acção de personalização no NOS Alive é uma experiência semelhante à que já proporcionámos nas ruas de Lisboa ou Coimbra, e outras estão previstas para o mês de Julho.
O que é que podemos esperar das activações da Coca-Cola no Festival?
A experiência começa até antes do evento. Incluímos o NOS Alive na nossa promoção a nível nacional – que decorre no ponto de venda, na nossa aplicação e no site da Coca-Cola –, e vamos premiar 30 consumidores com uma experiência premium, que começa logo no transporte. Os vencedores vão ser levados ao festival como verdadeiros rock stars, num carro temático à altura de um artista, e no dia 10 de Julho terão ainda acesso exclusivo a uma visita aos bastidores e ao palco principal antes da abertura oficial. Esses consumidores terão também acesso sem restrições ao andar superior da Brand House, um espaço reservado com vista privilegiada para o palco principal. É a forma de reconhecermos o maior envolvimento destes fãs com a marca. Nesse espaço vamos também ter alguns dos nossos embaixadores e influenciadores a liderar algumas dinâmicas únicas desta activação.
Como irão gerir a grande afluência de festivaleiros à Brand House Coca-Cola?
Tivemos a preocupação de os receber bem, desde logo no desenho do espaço, sobretudo no piso térreo, que é totalmente aberto a todos os festivaleiros. O protagonismo está na experiência de personalização do copo, claro, mas quisemos garantir que quem está à espera tem uma dinâmica contínua. Teremos um photo wall alusivo à campanha e ao festival, onde as pessoas podem tirar fotos e deixá-las no mural – são impressas na hora por uma máquina própria e depois podem levá-las para partilhar nas redes ou como recordação. Ao longo do dia, haverá ainda várias dinâmicas pop-up e interacções com os nossos embaixadores à volta da Brand House, que preferimos manter como surpresa.
A campanha “Partilha uma Coca-Cola” tem um histórico forte. Por que razão voltou agora e que diferenças traz?
É uma campanha que regressa com uma linguagem renovada e que continua a ser extremamente relevante. Sentimos que a própria forma de partilha evoluiu — para todas as gerações, mas mais ainda para quem já nasceu com o digital nas mãos.
A beleza desta iniciativa sempre foi tornar pessoal algo tão simples como uma embalagem. Ao trazer nomes – e agora também expressões populares, muitas delas ligadas à linguagem da geração Z — tornamos o acto de oferecer uma Coca-Cola num gesto emocional e cultural. Democratizámos ainda mais essa experiência com mais nomes e expressões locais que pertencem ao dicionário social dos mais novos. Ou seja, fizemos muitas adaptações à campanha, seja a nível de packaging seja a nível de conteúdos que produzimos para amplificar a campanha.
Já a app da Coca-Cola tem um papel cada vez mais central na estratégia da marca, certo?
A aplicação tem um papel fundamental. Há cerca de dois anos, fizemos uma reflexão interna sobre o potencial dos dados próprios (first-party data). Somos provavelmente a marca com mais pontos de contacto com o consumidor globalmente, mas essas interacções não eram necessariamente aproveitadas para alimentar um diálogo contínuo.
Hoje, a app da Coca-cola e a sua utilização está no centro das nossas campanhas, para obtermos cada vez mais dados e conseguirmos alimentar a conversa com os consumidores. Nesta época de eventos de Verão, ao envolver os consumidores em jogos, dinâmicas e concursos dentro da aplicação, esta permite-nos aumentar o tempo de interacção e o nível de engagement. É disso exemplo a atribuição de prémios passar pela aplicação, seja numa dinâmica de jogo ou concurso, dando- nos uma base de relacionamento ainda mais alargada no tempo, que é intensificada com estes momentos promocionais.
Como vão avaliar o sucesso da activação no NOS Alive?
Há vários KPIs em jogo, mas o principal é a a relevância. Claro que há uma componente de notoriedade da marca, mas sendo a Coca-Cola já extremamente conhecida, os incrementos nessa frente são mais marginais. O que queremos medir é a relevância da campanha e a ligação emocional com os consumidores, em especial com a Geração Z.
Que papel têm os festivais de música para a estratégia da Coca- Cola e o que prevêem para 2025 e 2026?
O território da música é sem dúvida muito importante, até do ponto de vista estratégico e de mensagem, e vai ser ainda mais sentido no próximo ano. A Coca-Cola quer posicionar-se como uma marca que permite aos consumidores viverem qualquer momento ao máximo — seja um jantar em casa, um jogo de futebol ou um festival de música. A música, por isso, é um território fundamental para entregar essa promessa.
Em 2025, a aposta principal no campo da exposição será o NOS Alive, onde teremos a maior activação de marca, como patrocinador oficial. Continuaremos presentes, comercialmente, noutros eventos, como o MEO Marés Vivas e o Vodafone Paredes de Coura.
Os festivais internacionais onde a Coca-cola está presente inspiram ou influenciam o trabalho em Portugal?
Sem dúvida. Este ano é um momento de transição pois estamos a abandonar o Coke Studios como plataforma exclusiva de comunicação no território da Música e a activação no NOS Alive faz mais sentido com “Partilha uma Coca-Cola”. Dito isto, os festivais internacionais continuam a ser muito relevantes localmente de duas perspectivas. Funcionam como benchmark e referência em termos de activação, pois nem sempre temos em Portugal festivais com a dimensão — ou o investimento — desses eventos internacionais, mas servem de inspiração para ideias de activação e da forma como estamos comercialmente num festival local.
Por outro lado, e de uma forma mais transaccional, não deixamos de activar esses festivais do ponto de vista promocional em Portugal, como fazemos com o Coca-Cola Music Experience Madrid — um festival 100% produzido pela The Coca-Cola Company na Europa. Este ano, por exemplo, estamos a utilizar os bilhetes para esse festival como parte de uma dinâmica promocional da campanha “Partilha uma Coca-Cola” em Portugal, em exclusivo para alguns clientes do Retalho.
Seria possível ter um festival Coca-Cola 100% português, à semelhança do que acontece em Espanha?
Hoje, nos moldes em que é feito em Madrid, não vemos isso a acontecer em Portugal, nem mesmo na maior parte da Europa. A força da marca em Espanha é incomparável — talvez a mais forte da Europa — e isso torna possível ter um evento dessa escala. Não é, no entanto, o nosso caminho no curto-prazo. O que estamos a fazer é apostar cada vez mais em parcerias com festivais em Portugal que tenham renome internacional — como o NOS Alive e outros —, com público internacional, porque isso permite-nos ganhar escala. É uma forma pragmática de justificar o investimento e, ao mesmo tempo, criar uma plataforma com potencial de amplificação noutros mercados europeus. A nossa estratégia vai cada vez mais passar por aí: activar festivais que são relevantes para o público português e, preferencialmente, que tenham já alguma expressão internacional relevante, para conseguir dar escala à companhia noutros mercados.
E para o futuro, o que podemos esperar da Coca-Cola em Portugal?
Vamos continuar a investir na música como território central, tanto do ponto de vista da activação de marca como da estratégia criativa e mensagem. Para lá da música, existirão sempre coisas que só a Coca-Cola pode fazer, seja do puro ponto de vista de activação de marca, seja nos planos de comunicação 360. Nesse sentido, e no próximo ano, temos uma plataforma muito importante – o Mundial de Futebol –, do qual a Coca-Cola é patrocinador histórico. Vai ser uma das nossas plataformas de comunicação mais importantes para 2026. Em resumo, temos um plano ambicioso, recheado de inovação na forma como comunicamos e activamos as nossas marcas.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na música”, publicado na edição de Junho (n.º 347) da Marketeer.
