Os diretores de marketing, conhecidos como CMOs, estão a assumir um papel estratégico cada vez mais próximo do de Chief Transformation Officer, com a inteligência artificial a consolidar-se como a prioridade dominante para 2026, revela a sétima edição do CMO Barometer, elaborada pela rede de agências Serviceplan Group, em colaboração com a Universidade de St. Gallen e a consultora Heidrick & Struggles. O estudo recolheu respostas de 805 profissionais de marketing em 15 países e regiões.
Segundo o relatório, as competências digitais e tecnológicas são agora as mais valorizadas pelos CMOs, apontadas por 45% dos participantes, seguidas da orientação ao cliente (39%) e do desenvolvimento de liderança e gestão de equipas (38%). Esta mudança reflete uma evolução face à edição anterior, em que a liderança estava no topo das prioridades, evidenciando a necessidade de os CMOs equilibrarem inovação tecnológica com gestão humana e estratégica.
A inteligência artificial domina as prioridades em quase todos os mercados analisados, com 68% dos CMOs a considerá-la essencial. O estudo indica que os aspetos mais relevantes na sua integração são a eficiência e a capacidade de integração nos processos existentes, mencionadas por 51% dos profissionais, seguidas da necessidade de redefinir a colaboração entre humanos e máquinas no trabalho diário de marketing, apontada por 20%. Em mercados como Suíça, França e Reino Unido, a IA não assume o primeiro lugar, com os CMOs a equilibrarem prioridades entre experiência do cliente, personalização e marketing baseado em dados orientado para o ROI.
A internacionalização surge também como prioridade estratégica em regiões como o Médio Oriente e o Reino Unido, onde mais de 60% dos CMOs apontam a expansão global como um desafio adicional à transformação tecnológica. Apesar do otimismo digital, a confiança na economia mantém-se moderada: 20% esperam melhoria, 29% antecipam piora e 51% prevêem estabilidade. Os orçamentos de marketing refletem esta cautela, com 32% a preverem aumentos, 30% cortes e 38% estabilidade.
O estudo revela ainda que, em termos de colaboração com agências, os CMOs valorizam acima de tudo criatividade e pensamento original (69%), inovação (61%) e proatividade (54%). Pela primeira vez, surge também a necessidade de apoio na gestão da transformação interna, apontada por 44% dos profissionais, enquanto apenas 12% esperam que as agências liderem competências específicas em inteligência artificial, evidenciando que as marcas consideram a IA um desafio estratégico próprio.
