Opinião de Fernando Parreira, CRO@InsurAds, fundador Click-Academy + ROI Rebels
Durante décadas, o cargo de Chief Marketing Officer foi sinónimo de criatividade, visão estratégica e capacidade de emocionar consumidores. O CMO era, acima de tudo, o “guardião” da marca – aquele que assegurava consistência, construía narrativas memoráveis e trabalhava a diferenciação no mercado. Hoje, esse papel está a mudar a uma velocidade nunca antes vista. O CMO tradicional está a dar lugar ao Chief Martech Officer.
O que significa esta transformação? Significa que o marketing deixou de ser conduzido apenas por storytelling, campanhas de notoriedade ou pela construção paciente de reputação. O centro de gravidade mudou para a tecnologia e para a inteligência artificial, que passaram a dominar cada etapa da cadeia de valor.
Ferramentas de automação, plataformas de análise de dados em tempo real e modelos de machine learning assumem, cada vez mais, o controlo do planeamento, execução, otimização e reporting das campanhas. O que antes era feito com base na experiência e na intuição de equipas criativas, passou a ser desenhado em cima de dashboards que não perdoam desvios aos KPIs.
O novo “PP”: Produto + Preço
Nesta lógica, a criatividade e o branding tornam-se secundários. O sucesso de uma marca passa a depender do PP – Produto + Preço. Se o produto for competitivo e o preço ajustado, a tecnologia trata de o empurrar até ao consumidor certo, no momento certo. O marketing e a publicidade tornam-se assim meios quase exclusivamente orientados para a performance: métricas como atenção, consideração, conversão e fidelização dominam a conversa.
Um exemplo claro vem do setor do retalho online. Plataformas como a Amazon ou a Shein não vendem uma “história” de marca no sentido tradicional. O que vendem é eficiência, conveniência, preço agressivo e uma capacidade quase sobre-humana de recomendar exatamente o que cada utilizador quer comprar. Aqui, a criatividade é mínima – a tecnologia é tudo.
Campanhas fragmentadas, custos em alta
Mas este shift tem um preço. Ao abdicar de uma narrativa de marca forte, as empresas entram numa corrida sem fim, onde cada consumidor é disputado em modelos de bidding altamente competitivos. O resultado? Campanhas cada vez mais fragmentadas, orçamentos mais dispersos e custos de aquisição de clientes a subir.
No advertising digital, isto é já uma realidade: entre algoritmos de otimização, leilões programáticos e segmentações micro, as campanhas tornaram-se quase um jogo de xadrez onde vence quem tiver mais budget (ou melhor tecnologia).
Branding: um ativo em vias de extinção?
Apesar deste novo paradigma, seria um erro decretar a morte do branding. Marcas como a Apple, a Nike ou a Red Bull mostram que o valor de uma narrativa consistente continua a ser insubstituível. A Apple pode vender iPhones mais caros que a concorrência porque a marca carrega um posicionamento premium, uma promessa de design e inovação que nenhuma automação consegue replicar.
A Nike continua a inspirar atletas e consumidores através do storytelling (“Just do it”), enquanto a Red Bull construiu um império não a vender bebidas energéticas, mas experiências e conteúdos que ampliam a aura da marca. Nestes casos, a tecnologia é suporte, não protagonista.
O futuro híbrido
O CMO de hoje está perante um dilema: ceder totalmente ao pragmatismo da tecnologia e transformar-se num Chief Martech Officer, ou preservar o lado humano e emocional que ainda diferencia as grandes marcas. Na verdade, a resposta pode estar no equilíbrio.
Um CMO que saiba usar a automação para garantir performance, mas que, ao mesmo tempo, invista em branding para sustentar margens e lealdade, terá vantagem competitiva no longo prazo. Porque a verdade é simples: campanhas de performance compram atenção momentânea; branding compra confiança duradoura.
O mercado já nos mostrou que os CMOs puramente “martech” correm o risco de tornar as suas marcas indiferenciadas e vulneráveis à guerra de preços. Mas os CMOs que ainda acreditam no poder das ideias, das narrativas e dos valores de marca conseguem vender mais caro, criar barreiras à entrada da concorrência e transformar clientes em verdadeiros fãs.
Conclusão
O futuro do CMO não é apenas tecnológico, nem apenas criativo – é híbrido. O Chief Martech Officer vai existir, mas só será relevante se não esquecer a essência do Chief Marketing Officer. No final do dia, os algoritmos otimizam cliques. As marcas autênticas continuam a conquistar corações.
