Carma: «A informação não trabalhada é apenas isso, informação»

Por Maria João Lima

Uma das grandes dificuldades dos profissionais de comunicação, sejam eles quais forem, é que se não estiverem a comunicar / falar, se não estiverem constantemente em interacção, acreditam que perdem a oportunidade. «Mas a verdade é que, se não pararmos um pouco para perceber quem está à nossa frente, como nos relacionamos, qual é que é a melhor forma de contextualizar as suas necessidades e os seus receios, dificilmente vamos encontrar a melhor forma de interagirmos.» O alerta foi deixado, na 23.ª Conferência Marketeer, por Filipe Manuel Pereira, director-geral da Carma CPLP – uma empresa global que trabalha em media intelligence há mais de 30 anos e que entrou em Portugal pela aquisição de uma empresa de business intelligence e outra de media intelligence -, que subscreve o ditado popular “A palavra é de prata, o silêncio é de ouro”.

O profissional lembra que quando se fala de que há elefantes na sala muitas vezes passa-se pelas várias fases de um processo que incluem conhecimento, negação, aceitação e ultrapassagem. Apesar de, muitas vezes, os profissionais saberem que há elefantes na sala, continuam a avançar, sem parar para identificar quais é que são os elefantes da sala.

Daí que a Carma, fruto da análise em várias geografias e contextos, tenha identificado os vários elefantes na sala.

  1. Atenção vs saturação. Cada vez mais é importante ter a informação contextualizada e trabalhada para se chegar ao final com intelligence. E a intelligence não se consegue fazer por uma utilização rudimentar de ferramentas que mais não fazem do que uma análise quantitativa e disponibilização de gráficos.
  2. Evolução vertiginosa dos canais. «Temos de ter em atenção que estamos a falar de um investimento de milhões ou milhares e estamos a considerar esse investimento em canais que nos são apresentados como a solução que podem fazer chegada a nossa mensagem a determinado público-alvo. No entanto, precisamos de perceber que mesmo os próprios canais estão em transformação», alerta o profissional da Carma. E salienta que são raras as organizações que juntam a perspectiva das RP e a de Marketing, «precisamente para garantir que o orçamento é partilhado e investido em soluções» que permitem fazer as quatro coisas: gestão de comunicação estratégica, a gestão de risco, a gestão de crise e a gestão de reputação.
  3. Desinformação e fake news. As organizações têm de se adaptar na forma como comunicam até pelas normas criadas. Muita da comunicação que as organizações fazem e os canais onde essa comunicação transparece tem que lidar em simultâneo com a componente de desinformação e fake news que regra geral são criadas.
  4. Informação Vs. narrativas. Vs. literacia. A informação não trabalhada é apenas isso, informação. Tem que ser trabalhada num contexto de a transformar em dados estruturados. Esses dados estruturados darão então origem a conhecimento e esse conhecimento, a intelligence. «A informação que se veicula e a forma como é recolhida a informação têm que ser enquadradas numa lógica de narrativa. Esta narrativa permite mudanças de mentalidade e de comportamento», assevera o director-geral da Carma, salientando que, cada vez mais, é preciso ajudar os outros a parar porque não existe literacia digital, mediática ou informativa. As marcas para criar uma estrutura de confiança com os seus consumidores precisam de garantir que essas narrativas e esta literacia fazem parte do seu ADN.
  5. Ética e confiança. Cada vez mais estas temáticas estão reguladas por normas.

Numa lógica de domar estes elefantes, Filipe Manuel Pereira sugere:

– Fazer match entre audiência e mensagem com avaliação adequada. Essa avaliação não é meramente quantitativa. «Tem de pressupor não só o processamento de volumes imensos de informação, mas também uma lógica de análise qualitativa das mensagens para garantir que a avaliação do impacto das páginas é a adequada.» Feito com mapeamento de stakeholders, narrativas e análise contextuais.

– Fazer estudos de percepção pública e compliance normativo. Não é apenas importante a opinião publicada e o social listening, É importante correlacionar a opinião publicada com a opinião pública.

– Avaliar a qualidade e veracidade das narrativas «que passamos e que seguimos para basear a nossa comunicação».

– Praticar social listening e análise de dados, cruzando comportamento online com expectativas e necessidades. «O estudo do comportamento dos consumidores é uma base nas organizações, mas importa perceber como fazê-lo de forma integrada garantindo que não há perda de informação.»

Todo um trabalho que Filipe Manuel Pereira garante que permite monitorização e modelos preditivos da marca e concorrência. Mas, sublinha, «importa identificar quais é que são as ansiedades e os receios do consumidor num mundo em constante evolução. Isso só se faz com uma análise de narrativas de conteúdo e não apenas como análise de comportamento do consumidor».

Este tipo de métricas permitem, salienta, ser enquadradas num conjunto de gráficos que, de forma integrada com outras ferramentas, ter a capacidade de recolher insights estratégicos e diferenciadores.

Texto de Maria João Lima

Foto de Paulo Alexandrino/Paulo Petronilho