Cannes das causas: a alta-costura do bem

Por Pedro Pires, CEO/CCO Solid Dogma

Antes da reflexão, a celebração. Este foi o melhor ano de sempre de Portugal em Cannes. Foi o Grand Prix em design da FCB, os ouros de Stream and Tough Guy/This is Pacifica, a prata da Havas, os bronzes da Bickerstaff.734, FCB e da Stream and Tough Guy/This is Pacifica, e as shortlist da Solid Dogma e da Fuel.

Mas já o D&AD, Uzina, Dead in Beirute, Stream and Tough Guy/This is Pacifica e Leo Burnett tinham também sido distinguidos.

Todos estes trabalhos merecem atenção e estudo. São casos para o futuro. E estão todos de parabéns. E pela minha parte, enquanto criativo português que irá ser beneficiado por esta atenção nos próximos anos, desde já o meu muito obrigado a todos.

Isto significa que, para além de se confirmar a qualidade do trabalho nacional, se confirma também que jogamos cada vez melhor o jogo dos festivais. Agora a reflexão.

Crime, desastres naturais, acesso ao crédito/pobreza, conflito social, a luta no contexto da desigualdade, os direitos étnicos, de género e de orientação, a deficiência e a emancipação, a política e a falta de liberdade.

Estes são os temas dos Grand Prix de Cannes deste ano. Não são os temas dos Lion for Change.

Só o filme da Apple “Escape from the office” escapa a um destes temas como pano de fundo, ou principal protagonista da ideia criativa. Parece ter que haver causa para ser premiado e que estamos todos viciados nisso.

Somos insuperáveis a sofisticar. A natureza fá-lo ao longo de milhares de anos num processo a que chamamos evolução. E que nós, humanos criativos, somos capazes de sofisticar ao ponto da ameaça existencial, já disso nós sabemos.

Por um lado, as grandes marcas, especialmente as tecnológicas, encontram em Cannes o cenário ideal para dar visibilidade às suas progressivas políticas ESG e, nos últimos anos, aprimoraram essa narrativa. Esta é claramente uma pressão top down. Uma boa campanha faz mais pela percepção pública do que milhões investidos em políticas de controlo de impacto. Sente-se isso do lado do marketing, sente-se isso do lado das agências, sente-se isso do lado dos criativos na procura das grandes narrativas onde encaixar os seus talentos. Nesta agenda, de certa forma natural e consequente na nossa indústria, corre-se, no entanto, o risco de se esvaziar o princípio pelas mesmas razões de sempre. Excesso de exposição, saturação, descredibilização, e o mais perigoso de todos: a paridade. Todas as marcas a fazer o mesmo, todos os criativos a pensar como satisfazer essa agenda. Tudo dá a volta e isto terá que ter reflexo nos próximos anos.

Mas importa dizer que há muito mérito na sofisticação.

Produzimos cada vez mais para o case. Ou criamos novas organizações que o industriam ao ponto da perfeição. Mais uma vez tudo isto tem mérito. O nível de produção técnica dos cases é cada vez mais refinado, as ideias são cada vez mais integradas e complexas, a dedicação e foco na produção destas ideias na engrenagem de planeamento das agências é notável.

O que nos leva ao outro lado da reflexão. Serão ou não cada vez mais os festivais para a indústria da comunicação o mesmo que os desfiles de alta-costura são para as grandes marcas de moda?

Todos sabemos que no contexto da alta-costura, as flagships stores e os desfiles de Paris e das outras passerelles mundiais apresentam narrativas de marca e de diferenciação através das mais sofisticadas criações artísticas de sempre. Vejamos o último show da Balenciaga Winter Collection 22 ou 23 ou o “Louis Vuitton Men’s Spring-Summer 2023 Show” que conta com Kendrick Lamar. Envolvem design de moda, cenografia, teatro, film making, música, produção de evento, produção audiovisual. Sabemos também que não são todas aquelas peças que vemos passar que depois trazem as grandes revenues às marcas – é o prêt-à-porter, são os acessórios, é a indústria cosmética.

Cannes está a estabelecer-se como o grande cenário mundial de exibição de macronarrativas. Se calhar temos que deixar de olhar para Cannes e outros festivais como uma montra do trabalho do dia-a-dia. Esta é a alta-costura da comunicação. Uma alta-costura do bem, porque esta é a macronarrativa que felizmente ainda faz sentido. Embora seja uma narrativa que corre o risco de forte erosão, dado o nível da insistência e o risco sempre iminente de falta de verdade.

Ainda assim, seria sempre bem pior se fosse outra.

Artigo publicado na edição n.º 312 de Julho de 2022