Texto: Ana Candeias, Data & AI Director da Mind Source.
Alinhar os objectivos de negócio, a experiência do cliente e a tecnologia numa experiência seamless é aquilo a que a Mind Source se propõe.
A experiência da gestão de sinistros frequentemente define a relação futura com o cliente. Quando contratamos um seguro, tipicamente focamo-nos no preço e coberturas oferecidas, mas é quando ocorre um sinistro que testamos a qualidade do serviço contratado.
Este é o “momento da verdade” na relação cliente-seguradora e é crucial para o cliente, pois é aqui que muitos clientes tomam a sua decisão de renovar o seguro ou de abandonar a seguradora. Por essa razão, é muito importante que todo o processo seja seamless, sem o mínimo de fricção, rápido e transparente.
De acordo com o J.D. Power 2025 U.S. Claims Digital Experience Study, os clientes que classificam a experiência digital como “excelente” têm uma probabilidade muito inferior de não renovar a apólice (cerca de 4%), comparativamente com os clientes que experienciam processos digitais pobres/razoáveis (cerca de 52%).
Um processo seamless requer menor esforço por parte do cliente no processo, isso traduz-se em maior satisfação, maior confiança na seguradora e, consequentemente, num aumento da retenção e maior probabilidade de renovação.
Omnicanalidade na gestão de Sinistros: continuidade sem fricção
O processo de gestão de sinistros deve ser digital do início ao fim, e que permita a submissão de documentos, o acompanhamento do sinistro e o fecho totalmente online.
As seguradoras devem disponibilizar aos seus clientes uma aplicação (web e mobile) para que estes consigam visualizar de forma simples as várias etapas que terão de percorrer até o sinistro estar resolvido. Desta forma, o cliente sabe o que esperar do processo e vai acompanhando a sua evolução. Isto também liberta os operadores de atendimento para outros contactos, pois a necessidade de contacto com a seguradora para saber o estado do processo deixa de existir ou é bastante mais reduzida. Num processo sem fricção o cliente não repete a informação, não há espaço para redundância e existe total transparência. O cliente espera que a seguradora tenha uma comunicação proactiva, com linguagem clara; espera receber notificações automáticas sobre o estado do processo; e espera uma integração omnicanal. O histórico do processo tem de acompanhar o cliente, independentemente de qual seja o canal pelo qual estão a comunicar no momento.
Uma experiência digital integrada que gera valor ao cliente
A digitalização de sinistros é um investimento directo em retenção e valor do cliente ao longo do tempo (CLV), pelo que deve ser visto como uma iniciativa de crescimento e fidelização, não apenas de redução de custos. O investimento em tecnologia faz parte da estratégia de uniformização da jornada digital do cliente, desde a implementação de portais intuitivos, notificações em tempo real e integração entre canais digitais e físicos. São factores diferenciadores competitivos.
Uma experiência digital integrada permitirá melhorar a experiência do cliente na gestão do sinistro, dar-lhe uma jornada contínua, mas também trabalhar de forma consistente toda a experiência do cliente, alcançando maiores taxas de satisfação e, consequentemente de renovação dos contratos.
Unificação da customer data como base da experiência de sinistros
De acordo com CCC Intelligent Solutions – Moments of Truth: “A satisfação e retenção dependem da percepção do processo como um percurso único e contínuo, com comunicação clara, transparência e acompanhamento em tempo real.” É por isso que a integração dos canais e a unificação da Customer Data são cruciais na gestão de sinistros, pois o cliente percepciona o processo como um todo, não avaliando etapas isoladas. Qualquer fricção digital (repetição de dados, falta de visibilidade, mudança de canal) é factor de insatisfação nestes processos.
Estes estudos indicam ainda que aplicações ou portais self-service em versões web e mobile, agentes de IA, automação de processos, estão positivamente associados à lealdade do cliente quando integrados de forma coerente.
Automação e inteligência artificial ao serviço da experiência do cliente
De acordo com a McKinsey (2025), a IA trouxe uma profunda transformação na abordagem aos processos também nas seguradoras, e está rapidamente a mudar workflows, a potenciar a inovação e a transformar indústrias de forma disruptiva. À medida que a tecnologia evolui, as próprias expectativas dos clientes tornam-se mais exigentes, esperando que a seguradora saiba quem são os seus clientes quando entram em contacto, que as informações trocadas sejam coerentes e que as conversas com agentes ou bots sejam humanizadas e hiperpersonalizadas, de acordo com as necessidades e preferências de cada cliente.
A IA generativa pode ainda ajudar áreas das seguradoras como o underwriting, a avaliação preditiva de risco e a hiperpersonalização. As seguradoras lidam diariamente com um elevado volume de dados não estruturados, desde PDF a imagens e documentos word. Dada a prevalência das tarefas manuais no sector segurador, o potencial benefício é elevado.
A criação de uma equipa transversal, suportada por uma estratégia de cloud sólida, é determinante para desenvolver e escalar casos de uso de IA generativa, de forma consistente e sustentável. Para se tirar o máximo partido da IA, os processos têm de ser revistos end-to-end, entre departamentos, por isso as iniciativas têm de ser transversais e as equipas envolvidas multidisciplinares, para transformar e optimizar.
AI pode ser aplicada em diversas fases do processo de gestão de sinistros
• Classificação de documentos e triagem automática;
• Extracção e normalização de dados;
• Detecção de anomalias e fraude;
• Acompanhamento e comunicação automática do estado do sinistro;
• Geração de comunicações personalizadas com os clientes de forma humanizada e empática;
• Criação de assistentes internos para apoiar os operadores com recomendações instantâneas (ex: aumentar ou adicionar uma determinada cobertura em função do sinistro ocorrido ou de riscos futuros);
• Acelerar o desenvolvimento e interacção de dados em sistemas existentes ou em novos sistemas.
Experiência de sinistros integrada como alavanca de retenção e clv
Existe uma procura crescente pela comunicação digital proactiva. As actualizações digitais são um dos principais factores de satisfação do cliente no processo de sinistros. No entanto, de acordo com J.D. Power 2025, as seguradoras cumprem este KPI crítico em apenas 22% das interacções.
Cerca de 22% dos clientes continuam a recorrer a múltiplos canais para obter resposta à mesma necessidade, evidenciando falhas de integração e orquestração da experiência, resultando numa experiência fragmentada e inconsistente.
É o momento de antecipar as necessidades e de surpreender o cliente, tirando o melhor partido do que a tecnologia actualmente nos oferece, providenciando um nível de serviço e de experiência excelente ao cliente.
A ocorrência de um sinistro pode ser um momento extremamente sensível e emotivo para o cliente, pelo que uma experiência humana, empática, de rápida resolução, sem complicações ou burocracias desnecessárias, é aquilo que o cliente espera. É com base nesta experiência que o cliente vai tomar a decisão de renovar ou de abandonar a seguradora. Após o sinistro, é importante monitorizar métricas como Net Promoter Score (NPS) pós-sinistro, taxa de renovação associada.
Entre outras, contudo, o sucesso deve ser medido pelo score do esforço do cliente (CES) no processo e não apenas por SLA internos.
Transformação digital aplicada à gestão de sinistros
A transformação digital da gestão de sinistros vai muito além da implementação de novas ferramentas tecnológicas. Requer uma visão integrada do negócio, do cliente e da arquitectura de sistemas. Uma experiência de gestão de sinistros verdadeiramente integrada depende directamente da arquitectura tecnológica que a suporta. Sem uma base sólida de integração e unificação de dados, qualquer iniciativa digital ou implementação de IA corre o risco de gerar experiências fragmentadas, inconsistentes e frustrantes para o cliente.
O papel de um parceiro tecnológico estratégico é crucial na criação de jornadas digitais centradas no cliente e na execução de uma visão end-to-end para a experiência de sinistros. A Mind Source alinha os objectivos de negócio, a experiência do cliente e a tecnologia numa experiência seamless, integrando a abordagem de IA adequada à maturidade do cliente, através do diagnóstico da maturidade digital da seguradora, o desenho da jornada do cliente, a definição de uma estratégia omnicanal e a unificação da Customer Data.
Este alinhamento permite garantir que todos os intervenientes no processo (cliente, mediadores, peritos, agentes e sistemas) operam sobre a mesma informação, actualizada em tempo real em todos os canais.
O verdadeiro valor está em construir uma base tecnológica sólida que permita evoluir continuamente a experiência do cliente, incorporar novas tecnologias (como a IA e a automação) e responder a novas expectativas do mercado.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 355) da Marketeer.
