O grupo WPP tem vindo recentemente a redesenhar a sua estrutura global. A substituição do GroupM pela WPP Media, a concentração de toda a produção do grupo numa única plataforma global (WPP Production) ou o lançamento do WPP Open, são algumas das novidades recentes, que têm também impacto na atividade do grupo em Portugal.
Este movimento estratégico procura essencialmente uma simplificação que permita “melhor servir os clientes”, diz Francisco Teixeira, country manager da WPP Portugal, explicando que o mesmo nasce tendo em conta o atual contexto global. “O que está a acontecer é que existe um crescente concentração do investimento em menos players. As nossas estimativas apontam que mais de metade do investimento global em publicidade esteja concentrado em quatro ou cinco players”, como Google, Meta, Amazon e TikTok.
Por outro lado, está a crescer um investimento condicionado pela inteligência artificial, sendo que “25% do investimento em todo o mundo já vai ser, de certa maneira, produzido pela inteligência artificial”. Olhando para estas tendências, “torna-se crucial o domínio do contexto digital multicanal — da televisão, à rádio, out-of-home e digital –, e esta integração, quer do ponto de vista da estratégia, quer do ponto de vista da implementação em muitos canais da mesma mensagem, faz com que tenhamos que ter uma enorme integração daquilo que são as nossas equipas”, refere em entrevista à Marketeer.
“Cada vez mais a nossa indústria já não precisa de maratonistas, pessoas extraordinárias e muito boas nas suas competências, que eram capazes de trabalhar de forma muito isolada. Hoje em dia precisamos deste talento e destas pessoas, mas que tenham também a capacidade de trabalhar em conjunto e que sejam capazes de formar orquestras, com instrumentos muito diferentes, mas que consigam extrair músicas muito melódicas”, diz.
É preciso ter a capacidade de se ser muito bom naquilo que se faz, mas ter também uma “grande capacidade de integrar outras competências”. Isto porque “facilmente, ao longo do processo de produção de uma estratégia de marketing e de comunicação vamos ter que lidar com muitas competências, gente muito diferente e com um grande domínio de capacidades muito distintas, o que faz com que tenhamos de ter estruturas cada vez mais simples e integradas”, enquadra.
É por isso que o grupo tem procurado, global e localmente, “cada vez mais integrar competências e ter capacidade de mostrar aos clientes que desenha as suas equipas de acordo com as necessidades e as vontades”.
Portugal como hub global da WPP com criação de uma equipa “de elite” na mira
Quarenta anos depois de se instalar em Portugal, a WPP entra assim numa nova fase da sua presença no mercado nacional, marcada por uma forte integração entre criatividade, media, tecnologia e dados, e por um investimento estrutural em inteligência artificial.
“A WPP chegou a Portugal quando as marcas globais começaram também a instalar-se no país, após a entrada na União Europeia. Na altura, as agências eram de serviço completo, com a área de media integrada nas criativas. O mundo deu muitas voltas, houve uma separação em determinado momento das agências criativas e das agências de meios, e agora estamos de certa maneira a regressar aos modelos mais próximos desse modelo de origem, com esta reintegração e esta aproximação da nossa oferta”, resume.
“Continuamos a apresentar-nos como uma boutique global porque acreditamos piamente que é em Portugal, com os clientes portugueses e com a nossa relevância junto deles, que conseguimos continuar a ter esta capacidade de gerir em Portugal cerca de 900 pessoas de 40 nacionalidades”, acrescenta.
Mas o trabalho da WPP em Portugal não se resume ao território nacional. Na verdade, cerca de um terço do trabalho em Portugal é feito para o mundo, assegura Francisco Teixeira, sendo que o objetivo passa por reforçar essa realidade.
“Estamos neste momento a criar uma equipa de elite para trabalhar trabalhar dentro do WPP Open para trabalhar diretamente com os maiores parceiros nesta área, que estão na linha da frente do que se desenvolve em inteligência artificial aplicada ao marketing. Estamos a contratar pessoas que queiram trabalhar em Lisboa e de Lisboa para o mundo, numa equipa de 700 pessoas, com um processo de seleção com um escrutínio apertado, mas com uma enorme valorização do ponto de vista pessoal, de currículo e também financeiro”, avança.
“Queremos ter esta capacidade de continuar a trabalhar de Portugal para o mundo, porque esta é a natureza dos portugueses. Foi assim em 1500, quando olhámos para o mundo com espírito aberto, e continuamos assim, a assumir que trabalhamos daqui para o mundo com esta enorme abertura. E somos reconhecidos, não por termos preços baixos, mas por termos uma enorme capacidade de trabalhar com diferentes culturas e de sermos tecnicamente muito capazes, apoiados pela enorme qualidade das nossas universidades”, refere.
E é o triângulo formado entre a academia portuguesa, a tecnologia e a criatividade cultural que “está a permitir posicionar Portugal como um hub de grande diferenciação dentro da WPP, criando aqui uma equipa para todo o mundo”, conclui o responsável.
WPP investe 400 milhões anualmente em IA: “Não é um toca e foge”
No centro de toda esta estratégia está o WPP Open, a plataforma global que agrega “o melhor” que é feito em termos de IA pelo grupo mas também pelos seus mais de 350 parceiros, entre os quais se encontram grandes empresas como Nvidia, IBM, Microsoft ou Google.
“É uma plataforma única que nos permite trabalhar com os nossos clientes de forma integrada e em permanência ao longo de toda a sua jornada — desde a descoberta permanente da melhor informação e do melhor contexto à criação das ideias, planeamento, ativação e medição –, e onde beneficiamos do acesso à data de mais de seis mil milhões de pessoas em todo o mundo”, diz.
Mas um dos pontos diferenciadores da abordagem da WPP — sublinha Francisco Teixeira — passa pela forma como trabalha estes dados uma vez que a titularidade da informação permanece sempre nos clientes. “A data não circula. Mantém-se na sua origem. O que fazemos é extrair valor dessa informação através de uma camada de inteligência artificial, cruzando-a com dados dos nossos parceiros e, a partir daí, trabalhar para a construção de insights, criação de oportunidades e, no final do dia, também para a construção de estratégias de marketing”, refere.
Além do WPP Open, o grupo lançou o WPP Open Pro, uma versão mais leve da plataforma, destinada a pequenas e médias empresas, que permite acesso a ferramentas de discovery, ideação e criação de conteúdo com IA.
A WPP tem investido cerca de 400 milhões de euros por ano em inteligência artificial, a nível global, segundo Francisco Teixeira, num investimento que se reflete também em Portugal. “Não é um ‘toca e foge’. É uma prioridade estratégica, feita em tecnologia, em pessoas e em transformação de processos”, aponta o responsável.
As ferramentas de IA tornaram-se nas melhores amigas dos criativos
Quanto ao impacto da IA na criatividade, Francisco Teixeira, “sem cinismos”, diz não ter a “mínima dúvida” de que esta tecnologia está a transformar aquilo que é a criatividade, pelo que as coisas vão deixar de poder ser feitas da mesma forma. “Eu digo que é preciso não ser cínico, porque sem dúvida alguma o trabalho criativo como um todo na globalidade acaba por ser impactado”, diz.
“Há tarefas, muitas vezes indiferenciadas e que estavam relacionadas com o trabalho de research, por exemplo, que vão deixar de ocorrer manualmente. E isso é um aspecto claramente positivo, as ferramentas de IA tornaram-se elas próprias nas melhores amigas dos criativos”, refere.
“Isso tirou muito trabalho humano e são os próprios criativos que detetam a mais-valia de poderem ter ao seu dispor estas ferramentas. Portanto vamos ter menos trabalho criativo em algumas tarefas, mas por outro lado, isto acelera muito algumas das outras tarefas criativas que até agora demoravam muito tempo a ser realizadas”.
“A inteligência artificial vem simplificar e automatizar as tarefas mais indiferenciadas do processo criativo e impactar os criativos que estavam dedicados a estas tarefas, e isto não há nenhuma dúvida. Mas vem sem dúvida alguma valorizar e galvanizar o trabalho criativo porque a ideia e o papel da criatividade continuam a ser único”, conclui.
Relevância, diferenciação e sustentabilidade: as principais preocupações dos anunciantes portugueses
Voltando ao mercado português em concreto, e apesar das rápidas mudanças à boleia da tecnologia e da concentração de investimento, o responsável da WPP mantém uma visão otimista, considerando que o mercado publicitário em Portugal tem “reagido bem” e “crescido acima da economia, com bons sinais”.
“Continuo otimista e a sentir que os marketers, os gestores de marketing e de investimento, reconhecem as marcas, o seu papel e o bom que é investir e construir marca. As marcas fazem-nos bem e nós sem marcas estamos sempre piores porque as marcas trazem confiança. É preciso valorizar isto e isso valoriza-se com criatividade, é preciso continuar a desafiar-nos a construir novos territórios, a chegar de forma diferente e a surpreender o consumidor”, refere.
Comparando com outros mercados, a televisão em Portugal continua a ter um “peso substancial”, assim como o out-of-home, que têm um peso “duas a três vezes maior” daquele que tem a nível global, pelo que são as duas grandes tendências de diferenciação em termos de investimento face àquilo que acontece mundialmente.
Quando questionado sobre as principais preocupações dos anunciantes portugueses, Francisco Teixeira identifica três eixos fundamentais: relevância, pois “tudo aquilo que não gera impacto vai-se perder”, diferenciação, “porque num mundo onde muita coisa é dita, pouca coisa acaba por ficar” e sustentabilidade “porque estamos fartos de coisas muito relevantes mas pouco duradouras”.
“As marcas procuram todas elas este território onde conseguem não só ser relevantes e diferenciadas, mas de certa maneira ter durabilidade naquilo que fazem”, diz.
