Opinião de Cristina Girão, Diretora da área de Marketing Solutions da LLYC Portugal
Durante anos, falar de PR era falar de earned media. As agências focavam-se em conquistar cobertura editorial para os seus clientes, um modelo essencial, mas que se foi transformando à medida que o próprio ecossistema mediático evoluiu. As redações criaram áreas comerciais mais sofisticadas, muitas vezes compostas por ex-jornalistas, capazes de desenvolver histórias que, embora alinhadas com as marcas, não passariam pelo crivo editorial tradicional. E é por isso que, ao contrário do que muitas vezes se pensa, branded content não é publicidade disfarçada, mas sim a arte de criar histórias autênticas e com propósito, que estabelecem diálogo emocional com o público e reforçam a identidade das marcas. É, no fundo, a forma contemporânea de fazer PR: em vez de apenas conquistar cobertura editorial, passamos a construir conteúdos que merecem ser vistos, ouvidos e partilhados.
Neste contexto, o branded content deixou de ser uma alternativa “nice to have” e passou a assumir-se como uma necessidade estratégica. Porque, no fundo, branded content significa simplesmente conteúdos de marca — e esses podem viver em qualquer formato: paid, earned, owned ou shared. O que os diferencia do PR “tradicional” – leia-se earned – não é o modelo de compra, mas a capacidade de gerar valor, relevância e emoção.
A força do branded content reside precisamente nessa sua fluidez. Um bom conteúdo pode nascer de uma ideia editorial, ser amplificado por meios pagos e, mais tarde, ganhar tração orgânica ao inspirar partilhas, debates e novas narrativas. O seu impacto mede-se não pela compra de espaço, mas pela sua capacidade de ressoar culturalmente — de se tornar parte de uma conversa maior. Ao mesmo tempo, e se pensarmos que a saturação de conteúdos e a erosão da atenção do público mudaram as regras do jogo – segundo a Nielsen e a eMarketer, 86% dos consumidores ignoram anúncios digitais e quase 40% recorrem a bloqueadores de publicidade – tornou-se imprescindível olhar-se à criação de conteúdos sob outra(s) perspetiva(s). Em campanhas internacionais, exemplos como “Invisible Soledad”, da BBK, “Share a Coke”, da Coca-Cola, “Real Beauty Sketches”, da Dove, e o icónico “Red Bull Stratos” demonstram o poder do branded content para inspirar, emocionar e gerar cultura. Em Portugal, DoveMen+Care com “Os Lobos são Homens Reais”, a Super Bock com “90 Anos de Amizade”, o Continente com “Missão Continente” e a Wells com “Não fica bem falar de”, provam que é possível criar narrativas que celebram ligações humanas e impacto positivo. Estas histórias vão muito além da visibilidade: constroem relações duradouras e geram valor real para marcas e audiências.
É fundamental que agências e clientes abracem esta realidade em conjunto. Que percebam que a solução não está apenas no plano tático – e muito menos focado unicamente em PR -,
desafiando-se a irem até à definição estratégica e criativa que dá sentido ao conteúdo, e que, depois, encontra a sua amplificação natural nos vários canais.
O PR evoluiu de conquistar espaço editorial para criar ecossistemas de histórias, experiências e diálogos com impacto real, também no negócio. É tempo de reconhecer o branded content – no “meu” sentido da palavra – como uma das ferramentas mais poderosas do século XXI – o elo que liga marcas e pessoas através de histórias relevantes, memoráveis e com propósito. Repito: o branded content é muito mais do que um conteúdo pago!
