Por Rodrigo Almeida Fernandes, Client Director & Senior Consultant na Corpcom
O último trimestre do ano representa, historicamente, o período de maior intensidade comercial para as marcas de bens de consumo. A Black Friday, a Cyber Monday e a época natalícia formam um ciclo decisivo para o desempenho financeiro das empresas. Contudo, num cenário económico global pautado por alguma instabilidade e muita incerteza (e com consumidores mais prudentes e sensíveis ao valor), as estratégias de comunicação e relações públicas exigem um equilíbrio delicado entre estímulo de consumo, credibilidade e responsabilidade.
As campanhas desta fase continuam a assentar em princípios clássicos como os das promoções atrativas, a escassez temporal e o apelo emocional. Mas a maturidade do consumidor é muito diferente nos dias de hoje e obriga a um novo paradigma. O público está mais informado, mais exigente no que diz respeito a valores de marca e ao impacto social ou ambiental da mesma, além de comparar preços em cada compra e reconhecer facilmente práticas artificiais de desconto ou campanhas sem fundamento. Neste contexto, a credibilidade tem vindo a tornar-se no principal ativo de uma marca, que deve ser transparente e autêntica – dois atributos que deixaram de ser diferenciadores para se tornarem imperativos estratégicos.
A comunicação eficaz nesta altura deve, antes de tudo, gerar segurança. Mostrar a veracidade dos preços, clarificar as condições de compra e assegurar um atendimento pós-venda eficiente são práticas que fortalecem a credibilidade. As marcas que mantêm uma linha de coerência entre discurso e ação, especialmente aquelas que se posicionam em torno de valores como sustentabilidade, ética ou inovação responsável, reforçam a sua reputação e criam valor a longo prazo.
Paralelamente, cresce a importância de uma narrativa de consumo consciente. Incentivar a compra inteligente, destacar a durabilidade dos produtos ou promover serviços complementares, como reparação e reciclagem, são iniciativas que alinham propósito e negócio. Este posicionamento contribui para a diferenciação e fortalece o vínculo emocional com o consumidor, respondendo, simultaneamente, às expectativas de responsabilidade social que hoje pesam sobre as empresas.
No domínio da comunicação externa e das relações públicas, o desafio é o de gerir perceções num ambiente de pressão económica e social. Uma comunicação excessivamente orientada para o consumo puro e para a compra pode gerar resistência ou desgaste reputacional. As marcas que demonstram empatia, reconhecendo o contexto e adaptando o tom das suas mensagens, ganham relevância e confiança. Falar de promoções pode coexistir com mensagens de apoio, inspiração e valorização da relação com o cliente, desde que o equilíbrio seja autêntico.
A tecnologia, por sua vez, amplifica a capacidade de segmentação e personalização. Dados e inteligência artificial permitem que as marcas comuniquem de forma mais precisa e contextualizada. No entanto, a ética no uso da informação deve estar no centro desta estratégia. Personalizar sem invadir é a nova fronteira da comunicação eficaz. A privacidade e o respeito pelos dados do consumidor são hoje tão críticos quanto a própria mensagem.
As marcas de bens de consumo enfrentam, assim, nesta época, um duplo desafio: o de impulsionar resultados de curto prazo sem comprometer o capital de confiança que sustenta o futuro. A resposta está numa comunicação que combine transparência, consistência e propósito. A Black Friday continuará a ser um momento-chave para o comércio global, mas pode (e deve) ser também um teste de maturidade para as estratégias de comunicação.
