O estudo realizado pela Gauge em parceria com a W3haus, do Grupo Stefanini, revela uma transformação profunda no comportamento do consumidor para a Black Friday de 2025, consolidando um padrão de compra mais planeado, multicanal e focado na experiência completa.
Mais do que números, o estudo destaca a evolução do perfil do consumidor, que se mostra mais maduro e estratégico, adotando uma postura de pesquisa antecipada e uso combinado de canais online e offline. O foco já não está apenas no preço, mas também em benefícios adicionais como cashback, cupons e conveniência.
A Black Friday deixa de ser vista como um evento pontual, estendendo-se ao longo do mês de novembro, o que é refletido na diminuição da sua representatividade nas vendas totais da temporada, caindo de 52% em 2021 para 46% em 2024. Cerca de 44% dos consumidores consideram que as promoções duram durante todo o mês, revelando o crescimento do conceito de “Black November”. Muitos consumidores iniciam a procura por descontos com mais de 30 dias de antecedência, antecipando compras e aproveitando ações como a “pré-Black Friday” e outras campanhas similares.
Esta dispersão das vendas representa um desafio para as marcas, que precisam de manter o interesse do público durante várias semanas. Por outro lado, abre oportunidades para testar novas estratégias, como o live-commerce, e para segmentar de forma mais eficaz os consumidores. Contudo, é essencial gerir a duração das promoções para evitar o desgaste da marca.
Outra mudança relevante diz respeito às categorias de produtos com maior procura. A tradicional associação da Black Friday a eletrónica e eletrodomésticos regista uma diminuição, enquanto produtos de menor valor e uso frequente, como roupas, perfumaria e cosmética, ganham protagonismo. Esta tendência está ligada a uma motivação crescente para a autoindulgência, que alia desejo pessoal a necessidades práticas como conforto e bem-estar.
O peso do preço no processo de decisão caiu 10 pontos percentuais desde 2021, sendo agora superado por fatores como o custo-benefício, facilidades de pagamento (43%), cashback (40%) e cupons de desconto (48%). O consumidor está mais criterioso, procurando não só um bom negócio, mas uma experiência completa, que inclui pagamento facilitado e um pós-venda eficaz.
O planeamento tornou-se fundamental, com metade dos consumidores a começar a procurar ofertas até 60 dias antes da Black Friday, e um aumento no recurso à inteligência artificial para apoiar as decisões de compra, presente em 29% das aquisições.
No que toca aos canais de compra, observa-se um retorno da relevância do ponto físico e da televisão, que cresceram sete pontos percentuais na pesquisa por ofertas. A loja física retoma o seu papel essencial na experimentação e validação dos produtos, enquanto a televisão reforça a credibilidade das marcas através de segmentação eficaz. A jornada de compra varia consoante a idade: os consumidores mais jovens recorrem ao físico para confirmar escolhas feitas online, enquanto os mais velhos tendem a realizar toda a experiência no espaço físico.
Canais alternativos, como TikTok Shop, Instagram (agora indexado por motores de busca), live-commerce e influenciadores digitais, assumem-se como importantes vitrines e pontos de conversão, combinando interatividade, credibilidade e senso de urgência. O estudo destaca ainda que 37% dos consumidores já realizaram compras durante transmissões ao vivo na Black Friday.
O crescimento destes canais multiformato e a integração entre online e offline contribuem para reduzir o arrependimento pós-compra e aumentam a disposição para experimentar novas marcas.
Para o comércio nacional, o momento é de oportunidade, sobretudo face à nova taxação sobre importações, que pode favorecer o mercado interno.
O estudo, que combina análises quantitativas e qualitativas e recolhe dados de mais de mil consumidores, oferece uma visão abrangente para orientar as estratégias das marcas e ajudar a preparar o mercado para uma Black Friday cada vez mais complexa e exigente.
