Atenção: perigo de contágio

judite-motaMuita gente pensa (e confesso que eu às vezes também) que a publicidade é uma praga. Uma praga daquelas de proporções bíblicas a que somos sujeitos porque cometemos o pecado mortal do capitalismo. Como se Marx fosse Deus e… desculpem, deixei-me entusiasmar momentaneamente.

Dizia eu que, embora a publicidade às vezes seja uma praga que não nos larga, a sua qualidade “infecciosa” pode trabalhar para o bem e até ser desejada pelas pessoas. Desejada ao ponto de ser vista com prazer e até (oh, supremo sucesso da era digital) partilhada. A pensar neste tipo de anúncios a Fundação TED levou a cabo uma espécie de concurso de anúncios dignos de serem partilhados.

Um anúncio que vale a pena partilhar é, segundo a definição da TED, um anúncio que seja hilariantemente engraçado, incrivelmente belo ou terrivelmente inteligente (juro que a quantidade de advérbios e adjectivos é da responsabilidade da Fundação TED).

Estes anúncios podem encapsular uma ideia inovadora (continuo na minha tradução livre), promover ou inspirar uma boa causa ou contar uma história cativante. Qualquer que seja o caso, o que importa é elevar “the craft of online engagement”. Agora é que a porca torce o rabo ou now the pig twists its tail! Como é que se traduz the craft of online engagement? Tentemos o Google translator: “o ofício do engajamento online”. Como engajamento e online parecem conceitos difíceis de conciliar, tentemos a arte do envolvimento online. Ou se calhar, “a arte de twittar, e postar no meu blog, tumblr, Flickr, Facebook, um anúncio que quero que todos os meus amigos vejam para que saibam como eu gosto dele e quero que eles também gostem e assim o possam partilhar com todos os seus amigos, mesmo que não sejam meus amigos numa tal sucessão de partilhas que três anos mais tarde volto a receber no e-mail o anúncio que mandei inicialmente porque a tia avó Amália é moderna, mas não tanto que tenha sucumbido às redes sociais”.

Embora longa, esta podia ser uma boa definição. Outra podia ser anúncios contagiosos que se propagam como um vírus benigno através da rede. Pensando bem, talvez anúncios virais. Ups. Olha, então é isto que é um anúncio viral! Um anúncio que por ser hilariantemente engraçado, terrivelmente inteligente, encapsular uma grande ideia, etc., seja voluntariamente partilhado entre pessoas. A palavra operativa aqui é voluntariamente.

A razão de um anúncio se tornar viral e contagioso está nas suas qualidades conceptuais e/ou execucionais e na vontade de o receptor o desejar partilhar; a razão de um anúncio se tornar viral é a mesma que leva um anúncio a ganhar um prémio num festival; a razão de um anúncio se tornar viral é a mesma que leva algumas marcas a entrarem no coração das pessoas e a ficarem lá.

A razão de um anúncio se tornar viral NÃO é o pedido do director-geral “Oh António, peça lá a esses tipos da agência para nos fazerem um viral”.

Vejam os 10 anúncios de 2011 que vale a pena partilhar em www.ted.com/initiatives/aws.

Texto de Judite Mota, directora criativa Young & Rubicam Redcell

Fotografia de Paulo Alexandrino

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