Com o próximo ano a prometer novos avanços em inovações tecnológicas, particularmente no campo da inteligência artificial (IA), a forma como as pessoas interagem com o mundo ao seu redor e a forma como o mundo dos negócios se conecta com os consumidores deverá sofrer alterações.
Mas, mesmo no meio deste turbilhão de inovação e progresso tecnológico, as pessoas estarão na mesma sempre à procura de respostas, soluções, produtos e conexões, o que acontece atualmente a uma grande escala, através das plataformas digitais. Segundo uma pesquisa da Ipsos, 83% dos consumidores a nível global relatam usar o Google e/ou o YouTube diariamente, pelo que a Google, com toda essa atividade, “possui uma capacidade incomparável de compreender a intenção do cliente”, refere Phil Wilson, vice president of the ads marketing division da Google, para a Europa, Médio Oriente e África.
Tendo por base esse conhecimento, alguns dos especialistas da Google, antecipam algumas das principais tendências e previsões do marketing digital que podem ser esperadas no próximo ano.
As pessoas priorizam o bem-estar presente
Numa uma era de incerteza constante, os objetivos de longo prazo estão a perder força. Os consumidores, a sentirem-se cada vez mais ansiosos , preocupados e cansados, combatem essa fadiga emocional ao dar prioridade a recompensas imediatas e novas experiências que melhoram o seu bem-estar no presente.
Para as gerações mais jovens, em especial, poupar para um objetivo distante, como a entrada de uma casa, parece menos realista do que gastar numa viagem que traga alegria no presente. A British Airways, exemplifica Pablo Perez, senior marketing research and insights manager da Google, aproveitou essa tendência para reformular o seu programa de fidelidade e, em vez de metas ambiciosas e distantes, introduzir marcos intermediários mais frequentes. Isso “oferece aos membros recompensas menores e regulares, proporcionando-lhes uma sensação tangível de progresso e fazendo com que a sua fidelidade atual seja imediatamente valorizada”.
Em 2026, “desconstrua a sua proposta de valor. Pare de vender o resultado final e comece a celebrar as etapas intermediárias. Divida os programas de fidelidade e as jornadas do cliente em marcos menores e com recompensa imediata”, recomenda o responsável, adiantando que as marcas que se destacarem no próximo ano “serão aquelas que entregarem progresso tangível e momentos de satisfação no aqui e agora”.
A IA transforma o comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor está a ser remodelado pela inteligência artificial (IA), passando da simples busca de informações para uma exploração dinâmica, com as pessoas a usarem experiências de busca conversacionais, como o Modo IA, para combinar texto, imagens e áudio e explorar tópicos com uma ampla profundidade.
Em 2026, as pessoas esperam que a IA entenda o que eles querem dizer, não apenas o que escrevem, pelo que se espera também que as marcas forneçam respostas mais tangíveis e visuais. “Os profissionais de marketing precisam de se adaptar ao investir em ‘Otimização Generativa para Mecanismos de Busca’ (Generative Engine Optimization), criando um rico ecossistema de conteúdo relevante e centrado no usuário, útil para consultas conversacionais impulsionadas por IA. O objetivo não é mais dar lances em palavras-chave específicas para uma única campanha publicitária segmentada, mas sim fornecer às campanhas de busca com IA uma biblioteca de recursos de alta qualidade. Dessa forma, a IA poderá usar esses sinais para adaptar seus anúncios e torná-los a correspondência perfeita para a consulta do consumidor”, diz Oliver Borm, director for search ads produt strategy in Europe, the Middle East and Africa, da Google.
“Essa abordagem garante que sua marca não seja apenas um guia no processo de descoberta em 2026 — ela será um ingrediente fundamental da próxima grande ideia do seu cliente”, acrescenta.
O público jovem procura participação criativa
O público jovem é atualmente nativo digital, procurando não apenas consumir histórias das marcas, mas também querendo participar, com essa expectativa de participação a tornar-se o novo padrão para a relevância da marca. “O sucesso não se resume mais ao alcance da campanha. Trata-se de construir um universo”, aponta Roya Zeitoune, head of YouTube Culture & Trends for Europe, the Middle East and Africa.
“Em 2026, as marcas precisam aprender a falar essa nova linguagem. Precisam de fazer parcerias com especialistas que já a dominam — como criadores do YouTube — para construir uma ponte com a sua comunidade. Também podem fornecer a matéria-prima para a cocriação, lançando personagens, sons e recursos, e então capacitar o público para construir a narrativa por conta própria”, acrescenta.
Com novas ferramentas de IA generativa, como o Veo 3 , as marcas podem também “produzir vídeos visualmente complexos e de alto impacto em grande escala”, o que vem “nivelar o campo de atuação para empresas de todos os portes e fornecer o combustível para o motor de cocriação da sua comunidade”.
“Em vez de contar histórias da marca para o público em 2026, cocrie mundos com ele. Ao fazer isso, transforma a atenção da marca, antes emprestada, em lealdade genuína”, aconselha a responsável.
A ascensão do remix nostálgico
À medida que os consumidores procuram cada vez mais por conforto e identidade num mundo caótico, a nostalgia evoluiu de um sentimento para um motor económico, com campanhas publicitárias nostálgicas a serem comprovadamente capazes de aumentar a preferência pela marca em até 20%. Neste sentido, a oportunidade para 2026 não reside em simples relançamentos, mas sim na “remixagem” estratégica da propriedade intelectual.
“Talvez o exemplo mais impactante deste ano seja a campanha da Nintendo para a sua nova consola, que contou com o ator Paul Rudd a representar novamente o seu papel de um comercial de 1991. Isso não vendeu apenas um novo produto, vendeu uma sensação. Transpôs um hiato de 34 anos e conectou-se com várias gerações simultaneamente”, exemplifica Marion Bernard, head of Google and YouTube ads marketing.
“A chave para o sucesso em 2026 é criar novas memórias a partir das antigas. Primeiro, é preciso analisar os arquivos para identificar os ativos nostálgicos mais valiosos da sua marca — um logótipo, um jingle clássico ou um produto adorado. Em seguida, encontrar um parceiro cuja propriedade intelectual tenha ressonância com um público e época semelhantes. Por fim, em vez de simplesmente voltar a divulgar um anúncio antigo, colaborar para “remixar” o passado num novo produto ou experiência que pareça ao mesmo tempo inovador e familiar para o público contemporâneo”, aponta.
O futuro da sustentabilidade reside no valor tangível
Em 2026, a era das promessas vagas e abrangentes de sustentabilidade corporativa chega ao fim, pelo que os profissionais de marketing se encontram pressionados entre as crescentes exigências dos consumidores e dos órgãos reguladores por ações concretas, e um ambiente em que um passo em falso pode levar a acusações de “greenwashing”.
“As marcas líderes de 2026 superarão esse desafio mudando o foco para a oferta de valor tangível. Em vez de fazer declarações genéricas sobre ‘salvar o planeta’, as marcas precisam se concentrar em benefícios específicos e mensuráveis dos produtos que sejam tangivelmente sustentáveis, como durabilidade ou eficiência energética”, entende Adam Elman, director of sustainability for Europe, Middle East and Africa da Google.
Como exemplo, o responsável dá a colaboração entre a YouTuber Emma Winder e o marketplace de segunda mão Vinted, que prioriza necessidades reais do consumidor, como economizar dinheiro e encontrar peças com estilo, apontando que os vídeos, focados nos benefícios de uma escolha sustentável em vez de na promoção da sustentabilidade de forma direta, já receberam centenas de milhares de visualizações.
“Essa abordagem reformula a sustentabilidade, não como um sacrifício ou um preço a pagar, mas como um benefício inteligente e tangível para o consumidor. É uma maneira mais autêntica de comunicar valor, construindo credibilidade sem alardear virtudes corporativas — permitindo que as marcas provem o seu valor em 2026, um produto de cada vez”, acrescenta.
