A publicidade digital está a tornar-se cada vez mais complexa, com os anunciantes a navegarem num ecossistema fragmentado de commerce media, onde orçamentos, decisores e métricas de sucesso se diversificam rapidamente.
Segundo a pesquisa Ad Buyer Insights Survey, conduzida pela EMARKETER, os investimentos em media de comércio já não provêm de um único orçamento. Os orçamentos de marca e de topo de funil lideram a estratégia (74% das organizações), seguidos por orçamentos dedicados a retail media (60%), e-commerce (55%) e performance (54%). Quase metade dos anunciantes utiliza dois ou três orçamentos distintos, enquanto um terço recorre a quatro ou mais fontes, criando processos de decisão complexos que influenciam o planeamento e a medição das campanhas.
Rob Rubin, responsável pelo desenvolvimento de negócios da EMARKETER, sublinha que a tomada de decisão envolve agora múltiplas equipas: retail/commerce media, marca, performance e e-commerce, cada uma com objetivos e métricas próprias. As equipas de retail priorizam alcance e táticas orientadas para parceiros, as equipas de marca concentram-se em sinais de topo de funil, as equipas de performance exigem precisão e eficiência, e as equipas de e-commerce focam-se em conversões.
Para 2026, Rubin identifica três tendências-chave: a complexidade empresarial crescente, a necessidade de evoluir na medição com múltiplos indicadores e a importância de diferenciação entre plataformas. “As decisões estão a tornar-se mais difíceis. Os anunciantes precisam de inteligência clara, as agências de narrativas consistentes, e as plataformas de um entendimento mais apurado da perceção dos clientes”, conclui.
O desafio para o próximo ano será, portanto, gerir a fragmentação e alinhar estratégias com múltiplos objetivos, garantindo que cada investimento maximize impacto e retorno.
