Agile no Marketing? «Aprendemos a fazer acontecer mais depressa, testar constantemente»
Quando o objectivo é garantir que a empresa tem os melhores profissionais, o departamento de Recursos Humanos não é o único chamado a intervir. Isso mesmo garante Susete Ferreira, directora de Marketing da Critical TechWorks, que aponta para a importância da delineação de uma estratégia de Marketing também neste âmbito: não se trata apenas de vender produtos e serviços, mas também de conquistar e reter equipas que dão resposta às necessidades específicas da marca.
No sector tecnológico, esta será uma preocupação ainda maior, tendo em conta os níveis de competitividade registados em termos de recrutamento. Importa, por isso, comunicar as características diferenciadoras da empresa. Mas como? Segundo Susete Ferreira, o “marketing convencional” não será suficiente.
Em entrevista à Marketeer, conta como a Critical TechWorks, que desenvolve soluções tecnológicas para os veículos da BMW, tem vindo a aplicar o Marketing à abordagem de recrutamento, tendo somado cerca de mil novos colaboradores no espaço de dois anos.
Susete Ferreira explica ainda como a Critical TechWorks está a investir na implementação da metodologia Agile no departamento de Marketing, sendo uma das primeiras empresas a seguir este caminho. Já comum junto das equipas de desenvolvimento de software, esta será uma abordagem pouco adoptada nas áreas que não são puramente tecnológicas, mas a responsável garante que também há mais-valias a ter em conta no departamento de Marketing: adaptação em tempo real de determinada campanha ou definição de tempos de trabalho mais curtos, entre outros.
Acompanhe a entrevista na íntegra:
Como justificam a competitividade sentida no sector tecnológico em termos de recrutamento?
Portugal é um país que se destaca pelo investimento na educação tecnológica, com óptimas escolas de engenharia, e pela aposta estratégica das próprias entidades governamentais no seu desenvolvimento como um centro de inovação tecnológico a nível europeu. Por estes motivos, tal como o BMW Group viu em Portugal um local perfeito para fundar e fazer crescer a Critical TechWorks, também outras empresas o fizeram. Além disso, também competimos pelo mesmo talento com startups e este é um país muito fértil no âmbito do empreendedorismo.
Assim, recrutar talento na área tecnológica é, sem dúvida, um dos maiores desafios das empresas actualmente. Apesar disso, temos conseguido colmatar este desafio com nossa oferta diferenciadora e temos atingido os nossos objectivos de contratação, de acordo com as necessidades dos projectos nos quais estamos envolvidos.
Em pouco mais de dois anos, a Critical TechWorks recrutou mais de 1000 colaboradores e, agora, a ambição é crescer para 1400 para dar resposta a todos os projectos que temos previstos.
Qual é a solução para este problema? O Marketing tem um papel a desempenhar?
Tipicamente, este seria um tema apenas da equipa de Recursos Humanos. Contudo, perante o cenário que se vive hoje nas tecnologias de informação, as equipas de Marketing assumem um papel crucial no suporte ao recrutamento, que passa a ser um desafio partilhado por todos. Já não basta uma simples oferta de emprego.
Numa empresa como a Critical TechWorks, em que um dos objectivos é criar a melhor equipa para desenvolver o software de futuro do BMW Group, o marketing aplicado ao recrutamento é, sem qualquer dúvida, uma peça chave. O foco da equipa de marketing materializa-se na concepção de todos os meios de comunicação para difundir a proposta de valor junto do target definido e atrair os perfis que melhor encaixam nos projectos que temos em mãos.
O marketing de recrutamento é uma área da comunicação que exige o conhecimento aprofundado dos objectivos de recrutamento da empresa e a respectiva estratégia, assim como o perfil dos futuros colaboradores. São estes detalhes que tornam possível implementar uma estratégia que comunique os factores diferenciadores da empresa que são valorizados pelos seus colaboradores, tal como o tipo de projectos que irão integrar, o impacto que o seu esforço terá na empresa e comunidade e, com muita relevância, a missão e valores da empresa que vão para lá do tangível que temos para oferecer.
No caso da Critical TechWorks, como é que se diferencia a estratégia de marketing de recrutamento?
A base para ter uma estratégia diferenciadora começa pela forma como procuramos a informação, isto é, os dados utilizados para definir qual a postura que vamos adoptar na concepção da campanha. Trabalhamos em sintonia com as equipas de recrutamento, recursos humanos e área da felicidade e envolvemos os nossos colaboradores no processo, com o intuito de compreender o que eles próprios consideram importante numa oferta profissional, como é que a mensagem lhes chega e o que acham sobre o que comunicamos. É essencial envolver os elementos da própria empresa, que correspondem ao perfil pretendido e deixá-los contribuir com as suas ideias e perspectivas. Só desta forma poderemos entrar na mente do candidato e compreender como podemos cativá-lo.
É importante conhecer muito bem o perfil que procuramos e entender quais os canais que usa, como prefere ser abordado e o que mais valoriza no emprego. E, para tal, já contamos com uma amostra de mais de 1000 colaboradores que, melhor que ninguém podem ajudar-nos neste processo.
Em 2020 acresceram a este desafio, a as barreiras geradas pela pandemia, que adiaram uma série de momentos chave para criar contacto com os candidatos, como é o caso de feiras de emprego para perfis mais jovens, ou outros eventos de interesse para perfis mais seniores.
O marketing de recrutamento deve dar visibilidade a como é que a empresa vai ao encontro das expectativas do candidato, sendo que estas variam mediante senioridade, contexto cultural e social, destacando, por exemplo, o tipo de projectos que irão desenvolver, as tecnologias com as quais irão trabalhar, as oportunidades que terão de evolução e, acima de tudo, como o seu trabalho, no nosso caso em específico, irá redesenhar uma indústria e mudar a forma como o mundo olha para a mobilidade.
Acredito também que o que nos diferencia na nossa abordagem é o facto de termos embebido o marketing na metodologia Agile, passando a comunicar e a implementar as nossas acções com base na forma como o nosso target pensa. Temos uma postura colaborativa, de célere implementação e rápido ajuste às diferentes respostas que vamos recebendo das comunicações que fazemos.
Quais os resultados?
Em apenas dois anos, a Critical TechWorks possui 1000 colaboradores e continua em crescimento. No entanto, não era um número que queríamos atingir a todo o custo e o mesmo é valido para os indicadores a que nos propomos de futuro. Queremos atrair pessoas com a mentalidade certa, que entendam que o seu contributo vai além do trabalho que executam. É a essas pessoas que pretendemos fazer chegar a nossa mensagem e são essas pessoas que temos trazido para a nossa equipa, sendo que 93% dos nossos colaboradores afirma que recomendaria a Critical TechWorks aos seus amigos e familiares, segundo um inquérito que realizamos anualmente para averiguar a satisfação dos trabalhadores da empresa.
Em que áreas pretendem aumentar a equipa?
Tencionamos aumentar a equipa e abraçar ainda mais desafios. Recentemente, comunicámos, com orgulho, que iremos adquirir um novo espaço, em Lisboa, com cerca de dez mil metros quadrados. Esta novidade revela a nossa aposta no país e a perspectiva de crescimento, uma vez que contamos terminar 2021 com cerca de 1400 colaboradores que queiram fazer parte da revolução na mobilidade.
Este crescimento é também justificável com as novas responsabilidades atribuídas à Critical TechWorks pelo BMW Group. Os 400 colaboradores que ingressarem na empresa, no presente ano, irão juntar-se às equipas responsáveis pelo desenvolvimento de funcionalidades para as aplicações My BMW App e MINI App, pelo desenvolvimento de tecnologia para os carros eléctricos e para a condução autónoma, entre outros. Para tal, procuramos candidatos com perfis séniores, e juniors, com conhecimento em Java, User Experience, Data Engineering e linguagem C++.
E poderão fazer alguns ajustes à estratégia de recrutamento? É um processo em constante evolução?
Sem dúvida. A melhoria tem de ser constante e essa só se atinge se formos suficientemente humildes para acreditar que o que fizemos bem ainda pode ser melhorado, assim como reconhecer de imediato onde erramos, sendo flexíveis o suficiente para definir uma solução alternativa.
Nesse sentido também aqui o marketing aplicado ao recrutamento segue o principio Agile de inspeccionar e adaptar na óptica da constante evolução. Trabalhamos todos dias com esta inspiração bem presente. Procuramos sempre ver como e quando podemos fazer melhor, agilizar e superar as expectativas, as nossas e de quem chega até nós.
A sociedade está em constante evolução e molda-se mediante os acontecimentos que ocorrem, temos de ser capazes de acompanhar de forma rápida essas transformações, assim como entender que todas as mudanças impactam directamente nas pessoas que pretendemos recrutar. Logo, o próprio perfil que traçamos hoje já evoluiu amanhã. Temos de ser capazes de criar comunicação, isto é campanhas, adaptativas, de outro modo rapidamente estaremos a investir esforços no alvo errado.
Além da questão do recrutamento, a Critical TechWorks tem desenvolvido também uma abordagem de marketing alternativa no dia-a-dia das equipas. Como é que a metodologia Agile surgiu nesta área?
A Critical TechWorks vive desde a sua criação embebida na metodologia Agile, um conceito que normalmente é associado às áreas de IT e desenvolvimento de software.
Respiramos essa realidade e acreditamos que esse é o melhor caminho para fazer as coisas acontecer. É com base nesta inspiração que sentimos que a forma como se trabalha marketing e como abordamos as necessidades relacionadas com a comunicação e o marketing de recutamento teriam muito a benificar se conseguíssemos imbuir na equipa a aplicação dos princípios de Agile Marketing.
Partimos logo da vantagem de estarmos rodeados dos melhores no que respeita a aplicar a metodologia Agile ao trabalho que desenvolvemos. Olhámos para as equipas das áreas de desenvolvimento de software e procurámos absorver os melhores ensinamentos para podermos puxar esse conceito para a área de marketing. Não foi uma mudança imediata e não estamos onde queremos estar, ou pelo menos na forma como entendemos que poderia ser uma equipa de Marketing Agile, mas acredito que estamos no caminho certo com as pessoas certas.
Quais são as principais mais-valias?
Reconheço várias mais-valias ao adoptar uma metodologia Agile nas áreas de marketing. No entanto, destaco a capacidade de reacção e adaptação, pois a agilidade permite-nos com rapidez actuar sobre imprevistos ou inverter o planeado mediante novos dados que possam ter surgido entretanto.
Apontamos para uma comunicação e campanhas que nos permitem conquistas mais imediatas e não necessariamente para momentos de big bang, apesar de já o termos feito e poder voltar a acontecer, pois um não invalida o outro.
Adicionalmente, e talvez o maior contributo da metodologia Agile para aquilo que fazemos hoje no que respeita o marketing de recrutamento, é o princípio de “cross-collaboration” em vez de trabalho em silos. A equipa de Marketing não está fechada numa sala a fazer brainstormings e depois “saca” de uma campanha que será implementada daqui uns meses.
Puxamos para os nossos brainstormings os nossos colegas das diversas áreas para podermos beber deles o máximo de informação possível e podermos testar, in loco e realtime, como é que aquela comunicação, campanha, informação é percepcionada por eles. São a nossa melhor fonte de informação e de suporte neste desafio.
Adicionalmente, o facto da área de Marketing se juntar a uma estrutura maior que une os RH, Recrutamento e departamento de Felicidade só possível pela cultura que vivemos – deita por terra os convencionais silos e traz enormes vantagens a quem trabalha as áreas de comunicação. Retiramos destas equipas informação valiosa que nos permite comunicar com uma eficácia comprovada com o perfil que procuramos.
São uma das primeiras empresas a adoptar esta metodologia na área de Marketing?
Acredito que sejamos uma das primeiras a aprofundar o marketing de recrutamento com base na metodologia Agile e a embeber a nossa equipa interna, assim como fornecedores externos que colaboram connosco, nesta nova forma de se trabalhar a área de Marketing. Apesar de já ser uma metodologia aplicada às equipas de desenvolvimento de software há algum tempo, creio que ainda é bastante recente e pouco vista no mercado nacional aplicada às áreas non-IT.
Que resultados estão a ter?
Aperfeiçoámos a forma como pensamos e nos relacionamos transversalmente com outras áreas. Aprendemos a fazer acontecer mais depressa, a testar constantemente novas ideias, a adaptar-nos à mudança e a procurar integrar todo o feedback que nos chega para que possamos cada vez mais aproximar as nossas intenções da expectativa do nosso target. O facto de vivermos numa estrutura horizontal facilita muito a implementação de novas ideias sem a entropia de ciclos de aprovação mais comuns nas estruturas mais hierarquizadas. Este é um ponto fulcral para que se possa aplicarAgile a esta área da mesma forma como nós o fazemos.
Texto de Filipa Almeida