Mudanças de figurino impossíveis, papagaios cantores, cenários que se destroem, músicos a actuar no meio da cozinha, personagens que nos observam no interior de uma loja… Sim, estamos, sem dúvida, num spot da Goldenergy.
Há alguns anos que esta empresa de energia, comercializadora de electricidade 100% verde e de gás natural, decidiu dar um passo pouco comum no seu sector: levar para a televisão o mesmo tom irreverente, próximo e, em muitos casos, assumidamente nonsense que já vinha a explorar com sucesso no ecossistema digital. Uma decisão estratégica que rompe com os códigos tradicionais do sector e que posiciona a marca num território de comunicação muito próprio.
A Goldenergy defende, desde sempre, que um discurso institucional cria distância entre a marca e quem a escuta. Falar de energia, sustentabilidade ou serviço não implica, necessariamente, recorrer a uma linguagem austera. Pelo contrário, a Goldenergy acredita que o público prefere mensagens claras, humanas e emocionalmente acessíveis.
Esta visão materializa-se num modelo de trabalho pouco habitual: a equipa criativa da Goldenergy, responsável pelos conteúdos digitais da marca, é também quem desenvolve os conceitos criativos que a produtora Bonzi transforma em campanhas televisivas e com impacto. Esta continuidade garante coerência narrativa, de tom e estratégia, permitindo que cada novo spot seja entendido não como uma peça isolada, mas como parte de um universo.
Desde o início, marca e produtora trabalham na construção de um universo próprio, reconhecível e consistente, onde o absurdo funciona como linguagem, mas nunca como fim em si mesmo. Cada anúncio é, assim, um elo de uma cadeia narrativa: histórias diferentes, situações inesperadas, mas sempre com uma identidade comum e objectivos de comunicação bem definidos.
Tudo começa com aquela simpática senhora que tem dificuldade em pronunciar Goldenergy. A interacção com um agente de apoio ao cliente gera um momento de humor inesperado, mas cumpre simultaneamente vários propósitos estratégicos. Por um lado, permite repetir o nome da marca de forma orgânica, o que é relevante quando a notoriedade é um objectivo prioritário. Por outro lado, introduz a preocupação com o serviço ao cliente. A marca não hesita em brincar com algo aparentemente sagrado no branding: o próprio naming.
Este primeiro spot serve, ainda, para apresentar o primeiro personagem recorrente do universo Goldenergy, interpretado por Diogo Fialho e o seu já icónico bigode. Um elemento aparentemente secundário, mas fundamental para criar familiaridade e continuidade. Aliás, o mesmo personagem surge num spot seguinte, acompanhado por um papagaio que também tem dificuldade em dizer o nome da marca. O cenário é assumidamente low cost e reciclado (uma metáfora visual que reforça o posicionamento da Goldenergy como alternativa sustentável). À medida que o papagaio tenta acertar na pronúncia, tudo se vai desmoronando num travelling “interminável”. O caos é tal que a marca não hesita em assumir o conceito, intitulando a campanha como “o pior spot”.
UMA MARCA CONSCIENTE E MADURA
A mensagem é clara e eficaz: a Goldenergy é uma marca consciente, sustentável, graças à electricidade 100% verde, e suficientemente madura para reconhecer as suas próprias limitações e rir de si própria, algo pouco comum no sector.
Segue-se um novo episódio igualmente delirante: a tentativa de fazer uma adesão a um serviço com um assistente virtual. Mais uma vez, o cliente e o papagaio partilham o protagonismo, enquanto se reforça a importância do contacto humano. O utilizador, com os braços engessados, tropeça repetidamente numa tecnologia que deveria facilitar-lhe a vida, numa crítica leve e empática à digitalização excessiva. É também aqui que surge, de forma discreta, outro personagem que voltará mais tarde: o senhor Gomes Hernani.
A narrativa continua com um spot musical inesperado: um jingle contagiante interpretado no meio da cozinha, cuja frase ficou na memória colectiva – “o planeta ganha, ninguém perde, com electricidade 100% verde” –, com o papagaio a aventurar-se nos coros. Aliás, um detalhe reforça a coerência do universo: os músicos que interpretam o jingle são também os compositores e responsáveis por toda a banda sonora da campanha, tendo já aparecido em “o pior spot”.
Chegamos, assim, à mais recente criação da marca, exibida em diferentes meios. Uma espécie de jogo das escondidas, filmado do ponto de vista de um lojista, que serve para comunicar a existência de mais de 80 lojas no país e a atenção personalizada dedicada a cada cliente. A narrativa parte de uma situação inesperada: o cliente surpreendido com balões e confettis para reforçar que todos os clientes são importantes. Pode sentir-se a ausência do emblemático papagaio, mas voltamos a encontrar Gomes Hernani, que está a demorar a assinar o seu novo contrato.
Há, no entanto, uma excepção que confirma a regra narrativa. No Natal de 2022, a Goldenergy saiu do registo habitual. Transformou uma das suas ilustrações digitais num pirilampo animado em stop motion, num vídeo que conta uma história familiar emotiva e calorosa. Para este projecto, a marca contou com a produtora Mansalva Films.
O resultado é um universo próprio construído ao longo de cinco spots (mais um), onde personagens, códigos visuais e tom narrativo se tornam progressivamente familiares.
Este artigo faz parte da edição de Fevereiro (n.º 355) da Marketeer.
