Vivemos mergulhados num mar de informação. Entre notificações, redes sociais, artigos, vídeos e podcasts, o acesso ao conhecimento nunca foi tão fácil nem tão caótico. No sector da saúde, essa realidade traz riscos concretos: informação incorreta, interpretações erradas e decisões precipitadas que podem afetar a vida de milhares de pessoas. Por isso, hoje mais do que nunca, o marketing em saúde em Portugal tem uma missão que vai muito além da notoriedade da marca tem uma função social e educativa.
A pandemia da COVID-19 deixou claro que o combate à desinformação é, também, um acto de saúde pública. Em Portugal, assistimos a uma explosão de conteúdos médicos nas redes sociais, muitas vezes partilhados por figuras públicas ou influenciadores sem qualquer formação científica. Ao mesmo tempo, algoritmos premiam a viralidade, não a veracidade. O resultado? Um campo fértil para mitos, curas milagrosas e teorias duvidosas.
Segundo a Organização Mundial da Saúde, estamos a viver uma infodemia: excesso de informação (credível ou não) que compromete a tomada de decisões informadas. E nesse contexto, comunicar saúde exige mais do que criatividade e métricas exige responsabilidade, ética e empatia.
Num post, num vídeo ou numa campanha de email marketing, o impacto pode ser significativo. Uma mensagem clara pode levar alguém a procurar um diagnóstico precoce. Uma mensagem ambígua pode atrasar cuidados essenciais. É neste equilíbrio entre utilidade e risco que se define o novo papel do marketing em saúde: mais do que vender, trata-se de informar para cuidar.
No contexto português, onde o Serviço Nacional de Saúde coexiste com uma crescente rede privada e onde a literacia em saúde ainda é uma preocupação, comunicar com responsabilidade é vital. As pessoas precisam de informações simples, seguras e humanizadas, com linguagem acessível e validação técnica.
E aqui, o marketing pode ser um aliado estratégico: ao aproximar especialistas, investigadores e marcas do cidadão comum, ajuda a construir confiança e a melhorar a relação dos portugueses com a sua própria saúde.
A tecnologia pode ajudar desde que usada com ética. Ferramentas como a inteligência artificial, a segmentação de públicos e a automação de campanhas permitem eficiência e personalização. Mas, em saúde, não há personalização sem privacidade.
Com o RGPD em vigor e a crescente atenção dos consumidores portugueses à forma como os seus dados são tratados, as marcas precisam de reforçar o compromisso com a transparência, o consentimento e a segurança dos dados pessoais. Um estudo da PwC já indicava que quase metade dos consumidores evita marcas que não tratam bem os seus dados de saúde. A confiança é, aqui, o verdadeiro diferencial competitivo.
Campanhas educativas, vídeos explicativos ou infográficos úteis podem ter impacto real: melhorar a adesão a tratamentos, reduzir visitas desnecessárias às urgências ou mesmo salvar vidas. Pelo contrário, conteúdos sensacionalistas ou mal fundamentados podem criar pânico e descrédito nos profissionais de saúde.
Mais do que promover serviços ou destacar produtos, o marketing em saúde tem o potencial de construir um ecossistema mais conectado, confiável e inclusivo, onde a ciência encontra a sociedade de forma acessível e humanizada.
Comunicar saúde não é só uma função do marketing. É uma extensão do cuidado. E o marketing que se destaca será aquele que, com responsabilidade, se compromete com o bem-estar das pessoas, antes mesmo de pensar em conversões.
