A regulamentação é essencial para as marcas, mas…
De que forma podem comunicar as marcas de alguns dos sectores mais regulamentados? Era esta a questão em cima da mesa no Fórum Marketeer que teve lugar esta manhã na Estufa Real do Jardim Botânico, em Lisboa, e a resposta não tardou: a regulamentação é essencial, mas… Todos os intervenientes deixaram claro que a regulamentação é necessária, mas que a forma como é aplicada nem sempre é a melhor.
«A lei é imprescindível, o problema está nos limites legais», começa por apontar Madalena Bettencourt, secretária-geral adjunta da Auto Regulação Publicitária. Segundo a responsável, deveria existir uma proporcionalidade entre direitos e deveres das marcas, algo que não acontece actualmente. Madalena Bettencourt considera que a regulamentação pode mesmo restringir a liberdade comercial das marcas e que a proibição de comunicar determinadas informações pode ser também prejudicial para o consumidor.
«Existem variadíssimas imposições às empresas. As marcas têm demasiadas entidades nacionais a interferir na sua comunicação. Como é o caso do Banco de Portugal e do Infarmed», adianta ainda a secretária-geral adjunta da Auto Regulação Publicitária. A responsável destaca também a análise vinculativa prévia e as menções obrigatórias como desafios para a comunicação das empresas. No caso específico das menções obrigatórias, o problema está na extensão: as letras pequeninas nas embalagens ou as informações que passam em velocidade acelerada no fim do anúncio a um medicamento são obrigatórias mas pouco úteis. Acabam por desinformar e complicar mais do que ajudar.
Neste sentido, a Auto Regulação Publicitária está a trabalhar com marcas para desenvolverem menções mais pequenas mais também mais informativas. Porém, o ideal seria ir mais além e seguir o exemplo da vizinha Espanha, onde a entidade congénere é responsável por fazer a análise prévia da publicidade no caso das marcas sob a tutela do Banco Central. O banco assume apenas a monitorização.
Cristina Tavares, directora de Branding e Comunicação da Fidelidade, concorda que a regulação obriga a um excesso que faz com que a informação nem consiga ser consumida. A responsável conta que a seguradora tentou, há uns anos, produzir um documento de apoio ao cliente, com o resumo das condições gerais e, assim, facilitar a compreensão por parte do público mas que terminou num documento demasiado extenso, que nunca foi publicado. É obrigatória uma linguagem técnica e a demonstração de um conjunto de aspectos – no fundo, conteúdo que as pessoas acabam por não conseguir assimilar. E, por isso mesmo, apesar de a informação estar lá, o consumidor não lê e fica com a percepção de que a marca o está a informar mal. O efeito é inverso ao pretendido.
A visão de Sofia Freire, Marketing e Trade manager da Angelini, é semelhante. «Em vez de estarmos a reduzir a informação obrigatória, estamos a fazer o oposto», enfatiza a responsável, acrescentando que «o princípio está correcto, mas a extensão compromete a compreensão da mensagem, incluindo das advertências». Sofia Freire acredita que os anúncios não devem conter tanta informação e que o esclarecimento adicional deve ser prestado no local da compra ou junto do prescritor.
João Paulo Rocha, director de Marketing e Comunicação da Cerealis, por seu turno, aponta a lei recentemente aprovada no sentido de proibir a comunicação de produtos com altos teores de açúcar, sal e gordura como um bom exemplo da falta de racionalidade na regulamentação. João Paulo Rocha explica que leis como esta não fazem muito sentido porque não indicam – pelo menos, para já – o que é considerado um alto teor de açúcar, sal ou gordura. Não existe um número certo, apenas um conceito.
Ainda assim, o responsável garante que a regulamentação é «importantíssima, até por uma questão de saúde pública e de segurança do consumidor mas também de concorrência». O director de Marketing e Comunicação da Cerealis lembra que existem produtos que se apresentam como light a conter nas suas listas de ingredientes valores elevados de gordura, por exemplo. A regulamentação é necessária em situações como esta.
Porém, é preciso equilíbrio. Se, por um lado, a regulamentação é crucial para assegurar a verdade dos produtos, por outro, pode ser excessiva. Segundo o responsável, é pedido às marcas de alimentação que coloquem determinadas indicações nas embalagens que os consumidores poderão não perceber: «Temos de tentar descodificar, arranjar sinónimos.»
Texto de Filipa Almeida