Opinião de Gonçalo Soeiro Ferreira, mestre em Comunicação, Marketing e Media Digitais na Universidade Lusófona do Porto
Nos últimos anos, o marketing de influência tornou-se uma poderosa ferramenta no arsenal das marcas e agências. Rapidamente, estas personalidades do digital tornaram-se vozes credíveis, mas, com esse poder, começam também a surgir questões sobre a responsabilidade ética associada à sua atuação.
Muitos de nós já fomos impactados por campanhas publicitárias com informação dúbia, o que faz parte da experiência comum de quem navega nas redes sociais. Seja um influencer que apresenta benefícios não comprovados sobre um produto, seja um conteúdo criado por inteligência artificial que parece real de tão manipulado que foi visualmente, a fronteira entre o genuíno e o publicitário é cada vez mais ténue.
Contudo, a disseminação de informação falsa tem vindo há muito tempo a causar problemas profundos em todo o mundo. Portugal é apenas mais uma das vítimas da falta de responsabilidade ética e accountability que existe no universo das redes sociais.
O consumidor deve saber quando está a ver conteúdo patrocinado, de modo a poder exercer o seu espírito crítico e avaliar se o produto ou serviço realmente se adequa às suas necessidades. Marketing é sedução, não engano. Até porque enganar o cliente quebra a lealdade e a confiança, pilares essenciais de qualquer relação de consumo.
Portugal não é exceção neste desafio. Segundo o estudo realizado pela Brinfer e pela Marktest, mais de 40% dos consumidores portugueses afirmam não saber identificar publicações patrocinadas. Estes dados colocam em causa a credibilidade do influencer, da marca e, consequentemente, a confiança do público.
Entretanto, outros países já colocaram em marcha medidas concretas para regular este mercado. França, por exemplo, aprovou em 2023 legislação que impõe regras rigorosas sobre a identificação de conteúdos comerciais e a proibição de promoção de determinados produtos. No Brasil, o CONAR atua sobre denúncias de influenciadores que violam as boas práticas. Mas onde está a resposta portuguesa à altura?
Em Portugal, a Autoridade da Concorrência e a Direção-Geral do Consumidor têm vindo a reforçar a vigilância, mas ainda não existe uma regulamentação específica que enquadre o papel dos influencers.
No âmbito do meu relatório de estágio, recolhi vários testemunhos de profissionais do marketing e da comunicação que revelaram alguma desorientação quanto às regras a seguir para identificar conteúdo publicitário. Apesar disso, constatei um forte sentido de ética, uma vez que estes profissionais procuram, de forma consciente, deixar claro quando o conteúdo é publicitário. Contudo, a boa fé não basta. O setor precisa de normas claras e uniformes.
Outro ponto importante é a resistência que muitos influencers, marcas e até agências demonstram em assinalar a natureza publicitária das publicações. Todos sabemos que as redes sociais tendem a penalizar o alcance deste tipo de conteúdos, mas há inúmeros exemplos, no Brasil, nos EUA e até em Portugal, que provam o contrário. Quando o conteúdo é bom, autêntico e humano, ele tem alcance. O marketing de influência não é um outdoor, nem um bloco publicitário de televisão ou rádio, tem outras estratégias para o sucesso.
Para concluir, há medidas simples que podem ajudar a combater a desinformação no conteúdo publicitário. Um exemplo recente vem da China, onde apenas podem falar sobre Medicina, Direito, Finanças ou Educação os influencers que possuam formação superior nessas áreas. Com iniciativas deste tipo, é possível reduzir o número crescente de burlas e práticas enganosas online, seja em esquemas financeiros ou na venda de produtos de saúde.
É, por isso, do interesse da própria indústria criar mecanismos de autorregulação. O ceticismo em torno do marketing de influência está a crescer, e, se nada for feito, esse descrédito poderá comprometer a eficácia do setor num futuro muito próximo.
