A importância do Marketing na Sustentabilidade Imobiliária
Por Adriana Coutinho, head of Marketing na Worx Real Estate Consultants
Se tem preferência por textos fatalistas e de elevado grau de critica destrutiva, este artigo não é para si, porque só trago boas notícias e com elas o sentido de oportunidade que certos ciclos trazem. A sustentabilidade imobiliária é um deles, dado que os investidores e proprietários imobiliários já vão reconhecendo os benefícios financeiros e o impacto positivo que pode ter no ambiente. No contexto imobiliário, entre diversas matérias, a sustentabilidade envolve temas como a redução do consumo de energia, a minimização do desperdício, a promoção de práticas amigas do ambiente, etc. Tudo isto, também pode traduzir-se em três palavras apenas: descarbonização da economia. Note-se neste caso, da economia do mercado imobiliário e de todos os mercados inerentes ou consequentes deste.
Esta introdução é importante porque o marketing desempenha desde sempre o papel, não só disseminador, mas facilitador de uma determinada mensagem. Ora, a sustentabilidade imobiliária tornou-se um tema crucial nos últimos anos, uma vez que os mercados se tornaram cada vez mais conscientes do impacto que os edifícios e as infraestruturas têm no ambiente. Mas desengane-se quem pense que é uma visão absolutamente generosa do mundo aquela que vai funcionar como motor de arranque para a sustentabilidade imobiliária, o grande driver de atuação será, como é sempre, a grande oportunidade financeira presente nas mais diversas áreas da sustentabilidade.
Pode parecer à partida que esta é uma disciplina que encarece todos os processos do novo edificado, mas na verdade, existem retornos a médio/longo prazo, e em alguns casos, poderá haver mesmo a curto prazo, como poderá ser exemplo disso o aumento do valor da propriedade: uma propriedade sustentável pode atrair inquilinos ambientalmente conscientes que estão dispostos a pagar um prémio por soluções amigas do ambiente. Um edifício sustentável pode também aumentar a sua comercialização e atrair potenciais compradores, sendo resultado disso valores imobiliários mais elevados. Este exemplo, mas mais alguns que darei já de seguida, refletem o papel crítico que o marketing desempenha na promoção da sustentabilidade na indústria imobiliária visto que, como em qualquer matéria que é nova e densa, muito se especula, mas pouco se sabe. É natural que assim seja, mas dado que o marketing serve para resolver questões que a gestão só por si não resolve, os promotores imobiliários, investidores e gestores precisam urgentemente de comunicar-publicar-potenciar as características de sustentabilidade das suas propriedades ao mercado comprador. É uma disciplina que não só informa e promove os benefícios do desenvolvimento imobiliário sustentável, tal como ajuda a compreender e identificar as grandes oportunidades financeiras que esta nova realidade traz. É a desejada posição comercial “win-win situation” em que, apesar de à partida existirem obrigações financeiras que podem desmotivar investidores ou proprietários, todas essas iniciativas trazem um retorno efetivo do seu investimento. E isto é o que o mercado imobiliário no seu todo e entre os diversos stakeholders deve entender.
A comercialização eficaz de bens imobiliários sustentáveis requer uma compreensão clara do público-alvo, não só porque apelam a uma crescente demografia de consumidores/inquilinos ambientalmente conscientes que estão dispostos a pagar um valor acrescentado pelas opções de edificado sustentável, como respondem a um conjunto de oportunidades de negócio que passo a enumerar:
1) Redução de custos: as práticas sustentáveis podem reduzir o consumo de energia e água, o que pode resultar em contas de serviços públicos e custos operacionais mais baixos.
2) A implementação de medidas de eficiência energética, tais como a instalação de iluminação LED, a atualização dos sistemas HVAC, e a utilização de materiais sustentáveis que podem ajudar a reduzir as despesas operacionais e a melhorar a rentabilidade dos ativos.
3) Cumprimento dos regulamentos: muitos países introduziram regulamentos e políticas para promover a sustentabilidade e reduzir as emissões de carbono. Os investidores e proprietários que cumprem estes regulamentos podem evitar penalizações e multas ao demonstrar o seu compromisso com a sustentabilidade.
4) Imagem de marca: as propriedades sustentáveis podem melhorar a imagem de marca dos investidores e proprietários melhorando assim a sua reputação e o nível responsabilidade social – isto pode atrair investidores e inquilinos que dão prioridade à sustentabilidade dando resultado a relações comerciais de longo prazo.
5) Ser à “prova do futuro”: A sustentabilidade pode ser uma propriedade à prova do futuro porque assegura a sua viabilidade e resistência a longo prazo contra riscos ambientais e sociais. Ao implementar práticas sustentáveis, os investidores e proprietários podem minimizar a sua exposição a riscos como o aumento dos custos energéticos, as alterações climáticas ou a escassez de recursos.
Muitas têm sido as estratégias para a propulsão da sustentabilidade imobiliária, mas poderei destacar as que têm tido mais disseminação e aplicação neste mercado:
As certificações verdes: algumas das certificações de sustentabilidade imobiliária, tais como LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) ou BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Method), podem ajudar a promover edifícios sustentáveis. Estas certificações obviamente não são em si uma estratégia de marketing, mas servem como um padrão reconhecido para edifícios sustentáveis e podem ajudar a atrair compradores ou inquilinos ambientalmente conscientes.
Características sustentáveis tais como painéis solares, telhados verdes, recolha de água da chuva e aparelhos eficientes em termos energéticos podem ajudar a reduzir os custos energéticos e o impacto ambiental, enquanto promovem um ambiente de vida mais saudável. O marketing pode promover os benefícios do estilo de vida (tanto profissional como pessoal) sustentável, tais como melhor qualidade do ar, acesso a espaços verdes, e ambientes de vida mais saudáveis.
Os meios de comunicação social e as plataformas de comunicação social, tais como Facebook, Twitter, e Instagram, podem (e devem) ser utilizadas para promover o desenvolvimento imobiliário sustentável, dado que permitem atingir uma vasta audiência e promover numa linguagem mais acessível as características e benefícios sustentáveis.
O envolvimento da comunidade também pode ajudar a promover o desenvolvimento imobiliário sustentável, dado que os promotores podem envolver a comunidade desde o processo de planeamento e conceção, e com isso conquistar mais apoios a projetos de desenvolvimento sustentável.
Estes foram só a ponta do icebergue naquelas que são as ações em que o marketing desempenha um papel fundamental na promoção da sustentabilidade imobiliária. Os promotores e comerciantes precisam de compreender as necessidades e os valores dos clientes ambientalmente conscientes e as estratégias de marketing tais como certificações ecológicas, características sustentáveis, benefícios do estilo de vida, meios de comunicação social e envolvimento da comunidade podem ajudar a promover o desenvolvimento e práticas imobiliárias sustentáveis. À medida que mais consumidores se tornam ambientalmente conscientes, mais o marketing continuará a ser uma ferramenta essencial para a promoção de práticas imobiliárias sustentáveis.