A construção de valor das marcas em Portugal enfrenta um cenário desafiador, especialmente nos setores de grande consumo e agroalimentar. Durante a conferência da Centromarca, intitulada “Geografia da Competitividade: Impactos na Construção de Valor das Marcas”, especialistas e líderes empresariais discutiram como transformar obstáculos em oportunidades para fortalecer marcas e promover a inovação no país.
Por Sandra M. Pinto
O evento foi marcado por um debate profundo sobre como as marcas podem tornar-se mais competitivas, tanto no mercado interno quanto no cenário
internacional, num contexto caracterizado por pressões regulatórias, desafios fiscais, e uma constante transformação nos hábitos de consumo. Para Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca, “esses setores não são apenas pilares da economia, mas também representam forças culturais que moldam a identidade de Portugal”. “A capacidade de inovar”, segundo ele, “é o principal motor para transformar a pressão em valor, criando marcas que não apenas atendem às demandas do mercado, mas que também lideram o caminho da sustentabilidade e da diferenciação”.
Uma das grandes questões levantadas durante o evento foi o papel das marcas na promoção de Portugal no cenário global. Lígia Monteiro, vogal da 
Direção do Turismo de Portugal, sublinhou a importância crescente da “marca Portugal”, destacando que, embora o país tenha avançado no reconhecimento internacional, ainda há um “déficit de marcas com presença global”. A criação de uma verdadeira “cultura de marca” foi um dos principais pontos defendidos por Lígia Monteiro, que acredita que “diversos setores precisam de se alinhar em torno de uma estratégia conjunta para fortalecer a imagem de Portugal no exterior”.
Para a vogal da Direção do Turismo de Portugal, o desenvolvimento de marcas com um “propósito maior” é “fundamental para estabelecer uma conexão emocional com os consumidores, transcendendo as métricas racionais”. Para a responsável, “a criatividade, como motor da inovação, é essencial para criar valor de marca que não apenas se destaque, mas inspire”.
Na mesa debate dedicada à competitividade, os participantes enfatizaram a importância das políticas públicas para criar um ambiente favorável ao 
crescimento das marcas. Rui Silva, CEO da NOBRE, e Eduardo Diniz, do Ministério da Agricultura, destacaram que as políticas públicas devem equilibrar a regulação com o impulso à inovação, criando uma base sólida para que as marcas possam crescer e se destacar no mercado global. Segundo Eduardo Diniz, “a competitividade das marcas portuguesas depende de um quadro regulatório estável, mas dinâmico, que favoreça o investimento e a inovação”. Já Helena Sanches, Diretora-Geral da Economia, defendeu que “o setor público deve atuar como um verdadeiro parceiro da iniciativa privada. Para a responsável, “a simplificação dos processos burocráticos, a redução dos custos de contexto e a aceleração da internacionalização das empresas são fundamentais para que as marcas portuguesas possam se expandir com mais eficiência e agilidade”. A “liberdade empresarial” foi outra questão crucial levantada, com Helena Sanches a sublinhar que “o papel do Estado não deve ser apenas o de regulador, mas de impulsionador da competitividade, criando as condições necessárias para que as marcas inovem e se afirmem globalmente”.
Ao longo da conferência, foi unânime a ideia de que a inovação e a criatividade são os principais diferenciadores para as marcas num mercado global cada vez mais competitivo. A capacidade de se adaptarem às novas realidades de consumo, aliada ao uso de novas tecnologias e à transformação de ideias em soluções práticas, é o que permitirá às marcas portuguesas destacarem-se. Gonçalo Regalado, CEO do Banco Português de Fomento, reforçou “a necessidade de Portugal ganhar escala e melhorar a sua capacidade de distribuição”. Segundo o gestor, “as marcas portuguesas têm qualidade excecional, mas precisam de trabalhar mais na criação de uma proposta de valor que se alinhe com as exigências dos consumidores globais, equilibrando preço e qualidade”. Para Gonçalo Regalado, “o foco deve ser não apenas a produção, mas, principalmente, a forma como as marcas se comunicam e se posicionam no mercado internacional”.
O caminho para a internacionalização das marcas portuguesas
A internacionalização das marcas foi outro tema central da conferência. A discussão girou em torno da criação de um ambiente fiscal e regulatório que facilite a expansão das empresas nacionais para mercados externos. Pedro Ginjeira do Nascimento, Secretário-Geral da Business Roundtable de Portugal, fez um apelo para que o país deixasse de se considerar periférico e passasse a adotar uma postura mais ambiciosa no cenário global. Para tal argumentou que, “ao aprofundar o mercado interno da União Europeia, Portugal poderia alcançar uma posição ainda mais robusta e competitiva internacionalmente”.
A conferência da Centromarca deixou claro que, para que as marcas de grande consumo e agroalimentar em Portugal se tornem líderes globais, é necessário criar uma sinergia entre o setor público e privado, focando na inovação, sustentabilidade e valorização da qualidade dos produtos portugueses. A construção de valor de marca é um processo contínuo, que exige uma visão estratégica e uma capacidade de adaptação constante aos desafios económicos, regulatórios e de consumo.
Em última análise, o futuro das marcas portuguesas dependerá da sua capacidade de se posicionarem de maneira diferenciada, alinhando propósito, criatividade e qualidade, ao mesmo tempo em que aproveita as políticas públicas para impulsionar a competitividade e a internacionalização. O potencial de crescimento está ao alcance, mas exige um esforço conjunto para transformar os desafios em oportunidades reais.
