Texto: Gustavo Mendes, Director do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Para fora e para dentro, o culto do perfeito e do belo são o epítome da modernidade. Mas, ciclicamente, aparece algo ou alguém a querer romper com a fachada, porque estão cansados de filtros, da simetria forçada e de narrativas que não reflectem a (confusão da) vida real. É aqui que o “feio” entra em cena: o imperfeito, o humano.
Para as marcas não é uma tendência – desde sempre foi a oportunidade para romper o molde e criar a contracorrente que se destaca. Num mundo saturado de beleza (e de inteligência) artificial, há pessoas e marcas que escolhem intencionalmente ser feias (ou será “reais”?)! E, ironicamente, são essas que estão (ou podem vir) a redefinir o que é belo. O “feio” como estratégia. Na internet, há quem goste de lhe chamar “Marketing Lo-fi”, opção dos marketeers em usar uma comunicação com conteúdos naturais e menos ensaiada, um termo emprestado do estilo musical “lo- -fi”, abreviação para “baixa fidelidade”.
É (muito) mais do que isso. É uma opção – de escolher o feio, o imperfeito, o diferente, como estratégia. Basta pensar nos logótipos desalinhados como os da Balenciaga, que já brincou com fontes “erradas” em algumas colecções, nas cores dissonantes dos anúncios da MSCHF, que desafiam o bom-gosto convencional ou a Ugly Drinks, que transformou o “feio” na sua identidade. A Liquid Death recriou o “feio” num posicionamento poderoso: os seus designs de latas com caveiras derretidas e o lema “Murder Your Thirst” rejeitam a suavidade típica das águas engarrafadas.
A própria Gucci parece querer ser embaixadora deste movimento, ao experimentar narrativas imperfeitas, em campanhas que mostram modelos em poses desajeitadas ou cenários caóticos – como a Gucci Ciborgues, onde colocou os modelos a carregar réplicas das suas cabeças como um acessório. Coragem ou oportunismo? Será o feio o novo belo? Se sim, só para quem o souber usar. Não basta publicar uma fotografia mal tirada e chamar- lhe “autêntica” – isso é preguiça.
O poder do imperfeito está na intenção: exige coragem para abandonar o guião, mostrar as rugas e confiar que o público vai compreender. O poder do imperfeito está em questionar o certo, ou o que achamos que é o “certo”. Feito com engenho, chamamos-lhe arte, inovação. Os riscos? O “feio” mal executado torna-se oportunismo barato, daquele tipo que o consumidor de hoje já detecta. A minha aposta? As marcas que se vão destacar amanhã não são as que seguem a tendência por seguir, mas as que usam o imperfeito para dizer algo verdadeiro.
Porque celebrar este novo feio é sobre repensar a estética – é sobre olhar o erro como arte e o imperfeito como activismo. Com isto, criamos alternativa à perfeição – que é (aparentemente) confortável e previsível. O feio aparece como sinónimo de uma cultura ousada, viva. Num mundo onde tudo é editado e polido até à exaustão, as marcas que mostram as suas arestas podem criar impacto. Hoje, a verdadeira beleza pode estar naquilo que ninguém ousa mostrar. Isto… até nos cansarmos novamente de tudo e do culto do feio, e voltarmos a enaltecer o (novo) belo. Mas aí, já nada será igual
