«Conseguimos não só aumentar as vendas, mas também o engagement e trazer clientes que tipicamente não compravam Mondelez.» A afirmação é de Inês Cruz da Silva, head of Sales da Endless, que esta manhã no Fórum Retail Media, organizado pela Marketeer, explicou como é que trabalhando de mãos dadas com a empresa que tem no seu portfólio marcas como Milka, Oreo, Chips Ahoy!, Tuc e Philadelphia, conseguiu provocar impacto desde o momento em que o consumidor tem contacto com a marca até ao momento da compra no linear ou na loja online.
Começando por explicar o desejo da Endless que passa por proporcionar às marcas oportunidades de criar relações e experiências únicas para os consumidores suportadas pelo conhecimento que têm sobre os hábitos das famílias em Portugal, Inês Cruz da Silva sublinhou que a MC, e o Continente em particular, tem uma história de 40 anos em loja e de 20 anos no maior cartão de fidelização do País (85% das famílias em Portugal usam o cartão Continente). E é esse conhecimento que «agora pomos à disposição das marcas, com todas as métricas que isso pode trazer», salienta.
Há empresas que já decidiram avançar com testes em várias frentes como a Mondelez (que o fez no Natal passado com vídeo e com resultados que a Endless considerou expressivos, mas que também já o fez em outros níveis de profundidade como presença em homepage, em pesquisas ou em cross sell) e que se estão a tornar recorrentes na aposta em retail media de uma forma integrada. «A Mondelez tem vindo a aproveitar este manancial de informação não só do ponto de vista da segmentação, mas também do ponto de vista dos resultados que quer obter.» Inês Cruz da Silva acrescenta: «O que nós vemos – e estes resultados são gerais para as campanhas Endless – é que não só as campanhas são segmentadas como, em campanhas de conversão, conseguimos pelo menos um retorno duas vezes superior ao investimento em publicidade.»
Centrando-se no caso da Mondelez e da aposta em gamificação na app do Continente – «temos várias ao longo do ano para promover mais interação também com a própria marca do Continente e quando temos estes jogos, que podem ser segmentados para quem faz sentido, conseguimos gerar um maior engagement com o consumidor, vendas incrementais e fidelizar clientes» -, a head of Sales da Endless conta que usaram o jogo Memória Fresca. «Toda a gente conhece o jogo e como a Mondelez tem muitas marcas utilizou os vários logos nas duas semanas em que esteve activa. Todos os dias, ganhava-se um cupão para converter em loja. A comunicação foi 360, ou seja, a mancha para a audiência seleccionada era significativa. A pessoa que abrisse a app do Continente, para ir consultar ou preparar a sua compra, percebia que tinha o Memória Fresca, jogava, recebia mais uns lembretes e tinha todos os detalhes sobre o que é que esta participação lhe poderia trazer», explica Inês Cruz da Silva
Os resultados? Nesta interacção, «a Mondelez conseguiu mais de 300 mil contactos, o que significa uma mancha grande para um público que lhe é altamente relevante, com uma taxa de rebate de 8%. Ou seja pessoas que efectivamente usaram os cupões e que foram comprar». Uma campanha totalmente mensurável. E continua a partilha de dados: «Para os clientes que jogaram versus aqueles que não jogaram vimos um aumento de 34% em vendas e um aumento de 8% no valor médio da cesta. E esta é a métrica mais interessante: dentro do âmbito do Continente (aqui não conseguimos saber se eles já compravam a marca noutro retalhista) a Mondelez chegou a mais de 3.500 novos clientes.» Resultados que a head of Sales considera «impressionantes» até pela própria duração da campanha.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
Foto de Paulo Alexandrino
