A Kitchenette reposiciona-se como agência criativa, levando a sua visão sobre food culture para marcas de diferentes setores
Para a Kitchenette, a comida é um território cultural capaz de criar relevância e ligação entre marcas e pessoas, independentemente da indústria. Joana Duarte, founder & creative director, explica como esta visão orienta o trabalho da agência e o seu posicionamento enquanto parceiro criativo das marcas.
A Kitchenette nasceu ligada ao universo da alimentação, mas hoje apresenta-se como uma agência criativa para marcas de qualquer setor. O que esteve na origem deste posicionamento?
A comida e a criatividade sempre estiveram no core do nosso negócio. Durante muito tempo, isso podia ser lido como uma especialização em restaurantes ou marcas de alimentação.
Mas queremos ir além: a comida não é apenas uma categoria, é cultura, é uma forma de comunicação, uma vertical como a música, o desporto ou a moda. É uma linguagem que gera conversas, desejo, pertença e proximidade. Na prática, continuamos a conhecer profundamente este universo, mas usamos esse conhecimento para pensar marcas de qualquer setor. Não queremos ser apenas a agência das marcas de food. Queremos ser uma agência capaz de levar a nossa leitura de food culture para qualquer marca e encontrar novas formas de a tornar relevante para as pessoas.
Definem-se como uma agência criativa social-first, com competências que vão da estratégia e criatividade à produção, design e influenciadores. O que significa, para a Kitchenette, colocar o social no centro da comunicação das marcas?
O que distingue a Kitchenette não são os serviços que oferece, mas a forma como transforma a comida num território de comunicação para marcas de qualquer setor. O importante não é a marca vender comida. É perceber se a comida pode aproximá-la das pessoas. Estratégia com comida, campanhas criativas com comida, ativações de marca com comida, conteúdos, segmentos com creators, experiências… Não há limites para o que fazemos desde que as ideias usem a comida como um vertical para criar relevância e ligação emocional.
A vossa oferta cruza estratégia, criatividade, produção, ativação de marca, branding, gestão de redes sociais e influenciadores. Como se articulam estas diferentes valências?
A vantagem de reunir estas valências numa agência boutique é precisamente a proximidade. Todos estão muito perto do pensamento e da execução. Há uma equipa envolvida, que consegue pensar com o cliente e depois fazer acontecer com agilidade e coerência.
Além disso, ter estas valências in-house permite-nos criar projetos mais integrados, em que as propostas não vivem isoladas. Uma ideia pode nascer como campanha, desdobrar-se em conteúdo, ganhar expressão visual, ativar uma comunidade, envolver criadores e chegar aos meios, sempre com o mesmo pensamento por trás.
Na vossa opinião, a multiplicação de formatos veio tornar o trabalho das agências mais complexo?
O risco é confundirmos formatos com ideias. Hoje há muitas regras, templates e boas práticas que ajudam, mas também podem tornar tudo demasiado parecido. Vemos muitas marcas a seguir códigos do momento sem perguntar se aquilo faz sentido para a sua voz, para o seu público ou para o problema que estão a tentar resolver. Os formatos são possibilidades, não prisões. E quanto maiores as possibilidades, mais importante é ter uma ideia forte o suficiente para se adaptar sem perder identidade.
O que é que distingue uma agência criativa e como se destaca a Kitchenette?
Não ficamos à espera de um briefing para começar a pensar. Estudamos constantemente o negócio dos clientes, para tentar perceber as suas dores e aparecemos com perguntas, hipóteses e soluções. Queremos funcionar muito nesse lugar, como uma extensão da equipa de marketing, mas com a distância certa para desafiar. E a estratégia é central para nós, gostamos de ir fundo no problema antes de propor uma ideia.
O que nos diferencia é que fazemos isto a partir de um território muito próprio. A food culture dá-nos uma leitura muito rica sobre as pessoas. E isso torna-se uma vantagem criativa, mesmo quando estamos a trabalhar marcas que não pertencem ao universo alimentar.
Como avaliam o sucesso de um projeto e que indicadores consideram hoje mais relevantes para perceber se uma ideia realmente funcionou?
Uma ideia funciona quando deixa de pertencer apenas à marca e passa a fazer parte da conversa, porque é guardada, comentada ou incorporada no estilo de vida das pessoas.
Há uma dimensão de fandom, desejo e pertença que nem sempre é totalmente mensurável. Claro que olhamos para métricas. Mas acho perigoso reduzir a eficácia criativa apenas ao que aparece num dashboard.
“A comida não é uma categoria, é um território de comunicação.” O que é que este território vos permite compreender sobre pessoas, cultura e comportamentos que pode ser relevante para marcas de qualquer setor?
A comida é um dos maiores motores de conversa, pertença e rotina. Mostra-nos que as pessoas não se ligam às marcas apenas por argumentos racionais, mas também por rituais, memórias, hábitos e códigos sociais. É por isso que, para nós, food culture não é um nicho.
É uma porta de entrada para a cultura contemporânea e para comportamentos relevantes para todas as marcas.
As redes sociais alteraram a relação entre marcas e criatividade. Como mudou o vosso processo criativo para responder a esta realidade?
Durante muito tempo, o social foi tratado como o fim da linha. Havia uma campanha e depois vinham as adaptações. Nós acreditamos que a melhor ideia deve nascer já com comportamento social, com potencial de conversa e de desdobramento. No nosso processo, tentamos perceber desde cedo como é que uma ideia pode circular, que formatos pede, que comunidades pode ativar, e que conversas podem nascer a partir dela.
Que papel assumem hoje os criadores de conteúdo e os influenciadores na construção das marcas? São sobretudo canais de amplificação?
É redutor tratar os criadores de conteúdo apenas como meios de amplificação. O valor está em perceber como podem contribuir para a ideia, e não apenas para a sua distribuição. Por isso, faz cada vez mais sentido envolvê-los mais cedo no processo, não para substituírem a estratégia, mas para enriquecerem a ideia com contexto.
Um bom creator sabe o que a sua audiência rejeita ou deseja. E essa proximidade é informação valiosa para a marca conseguir atingir os seus objetivos.
A produção ganhou também um peso crescente no trabalho das agências, sobretudo quando o conteúdo precisa de ser pensado para diferentes plataformas e formatos. Como conseguem garantir que a execução não se sobrepõe à ideia criativa?
Antes de produzir, precisamos de saber o que queremos provocar. Depois, a produção entra como ferramenta criativa, não como linha de montagem.
Podem partilhar um projeto que considerem particularmente representativo da Kitchenette que são hoje? O que é que esse trabalho revela sobre a vossa forma de pensar e trabalhar as marcas?
A comida pode ser ponto de partida para uma marca de energia, tecnologia, mobilidade, banca ou lifestyle, desde que a ideia use esse tema para criar relevância real. Um dos projetos que representam bem esta visão é A Chama Que Nos Une, para a OZ Energia. Partimos da comida para falar de rituais e proximidade, dimensões que ajudam a tornar uma marca de energia mais próxima, humana e reconhecível.
Para nós, este projeto prova que a comida é um pilar estratégico para marcas que querem criar conversas, gerar ligação emocional e entrar na cultura de forma mais natural.
Olhando para os próximos anos, como acreditam que vai evoluir o papel das agências criativas na relação entre marcas, cultura e consumidores?
Acho que o papel das agências vai ser cada vez mais o de ajudar as marcas a navegar cultura. As ferramentas estão mais acessíveis, a produção está mais rápida e a inteligência artificial vai acelerar ainda mais esse processo. Isso torna a estratégia, o gosto, a curadoria e a capacidade de ler comportamentos ainda mais importantes. As marcas vão precisar de parceiros que entendam onde as pessoas estão, como falam, o que desejam e que ideias vale a pena colocar no mundo. O mercado está cheio de agências que sabem tudo sobre marcas de comida. Preferimos ser a agência que sabe como a comida pode transformar qualquer marca.
Este artigo faz parte da edição de Setembro (n.º 362) da Marketeer.
