Opinião de Nuno Antunes, partner da Milford
“Relevância”, aquela palavra quase impossível de um estrangeiro pronunciar, mas que nós, por dá cá aquela palha, já gastámos. Tornou-se obrigatória em cada uma de três frases proferidas por um qualquer marketer da nossa praça.
Uma marca tem que ser relevante. A comunicação tem que ser relevante. O conteúdo tem que ser relevante. A experiência tem que ser relevante. O propósito tem que ser relevante. E, se possível, tudo isto deve ser relevante para a Gen Z, para a cultura, para a sociedade, para o planeta e para o algoritmo. Enfim, para gregos e troianos.
As concorrentes para Miss Universo querem paz no mundo. Já nós, no marketing, queremos relevância.
Até é uma ambição sensata. Só tem um pequeno problema: talvez seja precisamente esta obsessão pela relevância que esteja a tornar tantas marcas irrelevantes. Não porque a relevância não seja importante. Ser relevante é, obviamente, melhor do que ser irrelevante. A investigação académica encontra relações entre relevância percebida, consideração, ligação emocional e intenção de compra. David A. Aaker, conhecido por ter desenvolvido o modelo de brand equity, também defendeu a relevância como uma dimensão importante da força de uma marca.
A questão é outra, ou melhor, são outras: Relevante para quê? Para quem? E durante quanto tempo? Porque há uma diferença entre uma marca ser relevante para a vida das pessoas e uma marca estar desesperadamente a tentar parecer relevante.
Senão vejamos estas dimensões:
A epidemia do “temos que estar na conversa”
Durante anos, as marcas quiseram entrar na cultura. Primeiro queriam estar nos media. Depois nas redes sociais. Depois nas conversas. Depois nos memes. Depois nos movimentos culturais. Agora querem, aparentemente, estar em todas as conversas ao mesmo tempo.
Acontece qualquer coisa no mundo e alguém numa reunião de marketing pergunta: “Como podemos aproveitar isto?”. Morre uma celebridade, temos oportunidade. Há um jogo importante, temos oportunidade. Surge uma tendência no TikTok, temos oportunidade. Rebenta uma polémica, temos oportunidade. Lá vem um eclipse, temos oportunidade. Vem mais uma crise geopolítica narrada por generais e coronéis na reserva? Se calhar aqui ainda esperamos uns minutos, mas alguém há-de encontrar um insight para aproveitar.
O problema é que uma marca não se torna relevante porque conseguiu publicar qualquer coisa sobre o assunto do dia. Torna-se relevante quando tem alguma coisa para dizer que faça sentido apresentar. Parece uma distinção pequena, não parece? Mas não é.
Uma marca que tenta comentar tudo acaba por dizer pouco sobre si própria. Lembram-se do que se dizia do Presidente Marcelo Rebelo de Sousa, que tinha o dom da ubiquidade e que se pronunciava sobre tudo e um par de botas? Se andam a comer muito queijo, deixo-vos aqui isto: dizia-se que perdeu relevância, importância e que já ninguém lhe ligava nenhuma.
Pois bem, as marcas estão a correr o mesmo risco.
A tirania do presente
A relevância é, por natureza, temporal. Aquilo que é relevante hoje pode ser completamente insignificante daqui a três meses. Ou três dias. Ou três horas, que é aproximadamente a esperança de vida de uma tendência no TikTok.
Mas as marcas deveriam estar a construir alguma coisa que sobrevivesse ao calendário. E é aqui que aparece uma tensão fascinante entre cultura e memória.
A cultura muda rapidamente. As marcas precisam de mudar suficientemente para continuar a fazer sentido, mas não tanto que deixem de ser reconhecíveis. É precisamente aqui que o trabalho de Byron Sharp e Jenni Romaniuk é interessante. A investigação do Ehrenberg-Bass Institute colocou a distintividade no centro da construção de marcas. A ideia não é necessariamente ser percebido como radicalmente diferente, mas criar associações próprias que permitam reconhecer uma marca rapidamente.
Dito de outra forma, talvez a pergunta não seja: “Como podemos ser mais relevantes?”, mas sim “Como podemos continuar a ser nós próprios enquanto o mundo muda?”.
A marca que quer ser tudo
Há uma espécie de paradoxo no marketing contemporâneo. Quanto mais as marcas procuram relevância, mais parecidas parecem ficar. Todas querem ser humanas (sobre isto quero dizer que não me responsabilizo na próxima vez que me pedirem para meter pessoas felizes nos anúncios para termos uma comunicação mais humanizada e próxima); Todas querem ser autênticas; Todas querem ter propósito; Todas querem participar na cultura; Todas querem falar de sustentabilidade; Todas querem representar diversidade; Todas querem ser irreverentes; Todas querem “fazer diferente”.
Chegámos ao maravilhoso momento da história do marketing em que a diferenciação se tornou uma categoria em que todos competem por ser iguais. Que categoria! (raramente escrevo com pontos de exclamação, mas agora foi mais forte que eu).
Passámos anos a dizer que as marcas devem ser diferentes e acabámos por produzir marcas que falam todas da mesma maneira sobre serem diferentes.
Ser relevante não é ser contemporâneo
Uma marca pode ser contemporânea sem ser relevante. E pode ser relevante sem parecer contemporânea. Pensemos numa marca como a LEGO. A sua força não depende de comentar todos os acontecimentos culturais do mundo. Depende de continuar a significar alguma coisa muito concreta para várias gerações. Ou a Coca-Cola que pode adaptar linguagem, campanhas, formatos e canais, sem reinventar a sua identidade cada vez que aparece uma nova tendência.
É precisamente aí que entram os chamados distinctive assets. Cores, formas, personagens, sons, símbolos, códigos visuais. Elementos que permitem reconhecer uma marca sem sequer ser necessário ler o nome.
O Ehrenberg-Bass Institute insiste há anos neste ponto: num ambiente saturado, ser reconhecido rapidamente é uma vantagem. Talvez ser lembrado seja mais importante do que parecer interessante durante quinze segundos.
O problema do “propósito”
O propósito transformou-se, em muitos casos, numa espécie de acessório obrigatório do branding. Uma marca de seguros quer proteger o futuro; um banco quer democratizar oportunidades; uma empresa tecnológica quer transformar vidas; uma marca alimentar quer tornar o mundo melhor; uma consultora quer libertar o potencial humano; uma companhia energética quer construir um futuro sustentável.
É tudo muito bonito, mas o problema é que, quando todas as empresas dizem querer mudar o mundo, o mundo começa a parecer uma apresentação de PowerPoint.
O propósito só tem valor quando explica uma escolha real da empresa. Quando condiciona aquilo que faz, aquilo que não faz, a forma como investe, desenvolve produtos ou trata os seus colaboradores e clientes. Caso contrário, é apenas cinquenta gramas de copy.
Talvez devêssemos procurar outra coisa
Não estou a sugerir que as marcas deixem de procurar relevância. Estou a dizer que procurem significado antes de relevância. Que construam associações que tenham valor para as pessoas, em vez de tentarem aparecer em todas as conversas. Que pensem menos em “entrar na cultura” e mais em ter um lugar próprio dentro dela. Que compreendam que uma marca não precisa de ter opinião sobre tudo.
Mas, sobretudo, e isto merece estar escrito noutro parágrafo, perceberem uma coisa que o marketing às vezes parece esquecer: as pessoas não acordam de manhã à procura de marcas relevantes. Acordam para viver a sua vida. Vão trabalhar. Levam os filhos à escola. Pagam contas. Apaixonam-se. Discutem. Compram pão. Vão ao ginásio. Vêem futebol. Preocupam-se com dinheiro. Escolhem um restaurante. Ficam sem bateria no telemóvel. Têm dias bons e dias péssimos.
As marcas entram, ocasionalmente, neste filme. Não são o filme.
Talvez seja por isso que a verdadeira relevância de uma marca não esteja em conseguir falar sobre aquilo de que toda a gente está a comentar. Está em significar alguma coisa quando alguém precisa dela.
Menos relevância. Mais identidade
No momento em que a inteligência artificial permite produzir conteúdos sobre praticamente qualquer assunto em segundos, a capacidade de uma marca dizer alguma coisa sobre o tema do dia tornou-se quase banal.
O que se torna escasso é outra coisa: ter uma voz própria; ter códigos próprios; ter memória; ter coragem para não participar; ter uma ideia que não nasceu ontem; ter alguma coisa que sobreviva à uma tendência.
Resumindo e baralhando, a relevância é uma porta de entrada. A identidade é aquilo que nos faz ficar.
E termino com a pergunta que um director de marketing talvez devesse fazer de manhã, antes de ligar o seu Mac: “Se deixássemos de tentar ser relevantes durante um ano, o que é que ainda restaria da nossa marca?”
