Opinião de Débora Silva, cofundadora do Prémio Cinco Estrelas
Quando se fala de internacionalização das empresas nacionais devemos estar cientes se queremos apenas vender fora de Portugal ou se o objetivo é criar marcas portuguesas com capacidade para serem reconhecidas lá fora.
Não falo exatamente do mesmo.
Pela sua dimensão, Portugal tem um tecido empresarial que olha com enorme atenção para os mercados externos. Em 2025, as exportações de bens ultrapassaram os 79 mil milhões de euros e as exportações de serviços ficaram acima dos 60 mil milhões. São números relevantes e que mostram, de facto, a capacidade das empresas portuguesas para competir além-fronteiras.
Mas exportar não é bem o mesmo que internacionalizar uma marca, tem as suas nuances. Senão, vejamos.
Uma empresa pode produzir um excelente produto e vendê-lo noutro país, mas, ainda assim, permanecer praticamente desconhecida junto do consumidor. Nesse caso, está a exportar. É quando cria reconhecimento, preferência e valor que começa a construir a sua marca a uma escala internacional.
Chegados a este ponto, deparamo-nos com um dos principais desafios para as estruturas portuguesas.
De facto, e se é inquestionável que possuímos organizações com elevado potencial, importa também sermos capazes de vender as suas histórias e a capacidade de adaptação às mais variadas circunstâncias e à realidade do país de destino. O problema é que nem sempre sabemos transformar todas essas valências numa marca forte.
E uma marca forte não se constrói apenas com um bom logótipo, um site renovado em inglês ou uma presença estratégica numa feira internacional de primeira grandeza.
É preciso conhecer o mercado para onde se quer ir. Perceber o perfil do cliente local, o que é que valoriza, quanto está disposto a pagar por determinado produto. Já agora, é também fundamental adaptar a comunicação sem perder aquele tom que torna a marca diferente. E um bom gestor tem de aceitar que uma estratégia que funciona em Portugal pode não funcionar da mesma forma em França, nos EUA, no Japão, ou até aqui ao lado no país vizinho.
Perante isso, a compreensão e adaptação a este pacote de exigências exige investimento e, sobretudo, tempo. Para a generalidade das PME nacionais, esse é um obstáculo real. E se a dimensão reduzida limita recursos financeiros e humanos, a distância e os parâmetros legais e regulatórios que se aplicam no novo mercado tornam tudo ainda mais exigente.
Mas há uma outra forma de olhar para estas dificuldades. Mais positiva… internacionalizar pode ser uma das melhores formas de uma empresa se obrigar a evoluir.
Quando uma marca sai do tal espaço de conforto de que tanto se fala, deixa de se cingir apenas ao que sempre fez. Tem de rever preços e todos os processos em torno do seu esforço comercial. Tem de olhar para a sua envolvente com outros olhos e trabalhar com dados, ao invés de depender apenas da experiência ou da intuição.
Apesar de tudo, vivemos tempos entusiasmantes. Hoje, um negócio português pode testar a aceitação do seu produto noutro país, comunicar diretamente com potenciais clientes e vender através de plataformas digitais! Tudo, sem ter de abrir uma estrutura física. Não elimina as dificuldades, mas reduz algumas das barreiras à entrada e reduz também risco e custos logísticos de operação.
Também por isso, a internacionalização já não deve ser encarada como uma etapa reservada às grandes corporações. Pode-se, numa primeira fase, assumir uma visão mais estrita. Um mercado, um produto, um canal de venda. O importante é existir estratégia e perceber que crescer externamente não significa, necessariamente, estar em todo o lado.
Por vezes esquecemo-nos que uma empresa capaz de competir internacionalmente torna-se, por princípio, mais bem preparada para competir dentro de portas, fruto de uma maior exigência, experiência e melhor organização. Com isso, a inovação deixa de ser uma palavra tantas vezes vã, que fica bem num plano, e passa a ser uma necessidade.
Que Portugal já provou que sabe produzir e vender para o exterior, é indiscutível. O próximo passo é conseguir captar mais valor. Não é apenas escoar produtos portugueses nas prateleiras internacionais. É, em primeiro lugar, colocar as marcas nacionais na cabeça dos consumidores.
Internacionalizar não é uma questão de geografia, é uma questão de mentalidade
