Opinião de Mariana Cerca Miguel, senior brand & strategy lead
Estamos quase em agosto, a poucos dias daquilo a que todos chamamos silly season. As notícias abrandam, muitos escritórios ficam meio vazios, há menos trabalho, e as decisões também parecem entrar de férias.
E a comunicação das marcas? Está de férias ou faz exatamente o contrário?
Os calendários editoriais continuam cheios. As publicações são preparadas semanas antes e começam a aparecer como se nada tivesse mudado. O speed of culture, que em Portugal ainda se trata de forma muito leviana, continua muito aquém daquilo que vemos noutros mercados. A espontaneidade e a autenticidade morrem na primeira ronda de aprovações e na busca incessante pelas métricas. Frases inspiracionais. Dias internacionais que ninguém sabia que existiam. Conselhos sobre produtividade quando metade das pessoas está de chinelos e longe do computador.
E, mesmo depois de sabermos todos que ninguém lê este tipo de conteúdos, todos os anos me acontece o mesmo, dou por mim a pensar quando foi que o marketing de conteúdo deixou de ser uma forma de criar valor e passou a ser apenas uma forma de preencher calendários. Talvez nos tenhamos esquecido daquilo que lhe deu origem.
No livro Marcas Positivas, João Campos fala precisamente de marketing de conteúdo e da importância de as marcas serem relevantes sem pensarem apenas em si, mas no valor que aportam aos seus clientes. Dá o exemplo do Guia Michelin que, muitos anos antes das redes sociais, decidiu criar um guia completamente fora do seu core business. À primeira vista parecia uma decisão estranha. Afinal, porque haveria uma marca de pneus de investir num guia de restaurantes e hotéis?
A resposta era simples e brilhante. Se as pessoas viajassem mais, gastariam mais pneus.
A estratégia era claramente de longo prazo e bastante arriscada, mas fazia todo o sentido. Hoje, o Guia Michelin é um dos maiores indicadores de excelência gastronómica do mundo. Os pneus continuaram a gastar-se e a vender-se, mas aquilo que verdadeiramente ficou na memória coletiva foi a marca que decidiu criar valor antes de tentar vender.
E é aqui que começo a fazer perguntas. Em que momento é que o marketing de conteúdo deixou de fazer sentido?
Hoje todas as marcas têm PDFs, e-books, automações de ManyChat, newsletters, artigos, vídeos e carrosséis. Dou por mim a pensar quantos daqueles conteúdos existiriam se não houvesse um calendário para preencher.
Porque talvez a pergunta já não seja “O que vamos publicar esta semana?” e devesse antes ser “O que temos realmente para dizer e onde podemos aportar valor para o mundo?”, pois o bom conteúdo fica nas pessoas depois de a publicação desaparecer do ecrã.
Há uma diferença enorme entre estas duas perguntas. A primeira preocupa-se com frequência. A segunda preocupa-se com significado. E suspeito que foi precisamente esta diferença que fomos perdendo nos últimos anos.
Durante muito tempo, publicar era caro. Era preciso pensar numa ideia, escrever um texto, fotografar, desenhar, rever, aprovar e produzir. Cada publicação implicava tempo e dinheiro. Por isso, antes de existir, tinha de justificar a sua existência. Mas hoje essa lógica desapareceu. Basta um prompt e, em poucos minutos, conseguimos produzir um mês inteiro de conteúdos.
A Inteligência Artificial não veio mudar apenas a forma como trabalhamos, mas a economia da comunicação e da atenção. E, curiosamente, quando um recurso deixa de ser escasso, outro torna-se imediatamente mais valioso. E foi exatamente isso que aconteceu.
Durante anos, o recurso escasso era o conteúdo e hoje é a atenção.
Há mais de cinquenta anos, muito antes da internet e das redes sociais, Herbert Simon já tinha percebido isto e escreveu que “a wealth of information creates a poverty of attention.” Na altura parecia uma reflexão académica , mas lido hoje parece uma descrição dos nossos feeds.
Todos produzimos mais. Todos publicamos mais. Todos temos mais ferramentas. Mas ninguém ganhou mais tempo, nem mais interesse, para ler. Pelo contrário.
Enquanto preparava este artigo, encontrei um dado curioso no relatório Adobe AI and Digital Trends 2026, desenvolvido em parceria com a Oxford Economics que diz que maioria das organizações afirma que a Inteligência Artificial aumentou significativamente a velocidade da produção de conteúdo. Outro estudo da Adobe mostra que sete em cada dez profissionais de marketing acreditam que a procura por conteúdo continuará a crescer exponencialmente até 2027.
Mas li estes números e fiquei a pensar que então se nunca produzimos tanto, e todos será que alguma vez parámos para perguntar quem vai consumir tudo isto? Não estaremos todos um pouco narcisistas? A olhar apenas para o nosso umbigo e a acreditar que, só porque existimos, os outros nos devem alguns segundos da sua atenção? Onde estão os grande ideais de outrora ou ideias diferenciadoras s+que nos moldam carácter?
Nunca foi tão fácil publicar, nunca foi tão fácil parecer especialista. Há artigos e livros inteiros escritos em ChatGPT ou por escritotes fantasma, estratégias produzidas em Claude, PDFs que repetem exatamente as mesmas ideias, newsletters que ninguém pediu, rankings a torto e a direito nas apps, e automações que chegam antes mesmo de existir uma relação. Então será que talvez o problema nunca tenha sido a Inteligência Artificial mas tenha sido deixarmos de fazer a pergunta mais importante de todas? Isto merece mesmo existir? Vai melhorar a vida de alguém? Vai acrescentar alguma coisa que ainda não tenha sido dita?
Talvez este seja o maior paradoxo do marketing atual. Continuamos a responder ao excesso de conteúdo a produzir ainda mais conteúdo. É como tentar resolver o trânsito acrescentando mais carros à estrada. Depois admiramo-nos por ser cada vez mais difícil captar a atenção. Não só porque o nosso conteúdo esteja pior. Pelo contrário, nunca tivemos acesso a tantas ferramentas capazes de produzir textos, imagens, vídeos ou apresentações com tanta qualidade. Ainda esta semana li um meme de um designer que dizia, em tom de brincadeira, “por favor, voltem a usar o Canva”. Sorri, mas percebi a ironia.
Competimos com emails, notificações, mensagens, reuniões, vídeos, podcasts, notícias e centenas de estímulos que disputam exatamente os mesmos segundos do nosso dia. O Microsoft Work Trend Index descreve precisamente este fenómeno. Nunca estivemos tão ligados e, ao mesmo tempo, tão interrompidos, tão alehados da vida real. Nunca tivemos tão pouco espaço para pensar sem interrupções e sem prompts. Talvez por isso o verdadeiro concorrente da nossa marca já nem seja outra marca. É a fadiga.
E ouro problema se levanta. Durante muito tempo acreditámos que a atenção era uma consequência natural da publicação. Bastava criar um bom conteúdo e esperar que ele encontrasse o seu público. Hoje percebemos que acontece precisamente o contrário. A atenção tornou-se o recurso mais escasso da economia digital e, por isso mesmo, cada publicação entra numa competição desigual antes mesmo de alguém ler a primeira linha.
É aqui que começo a achar que o problema deixou de ser tecnológico e passou a ser estratégico, pois produzir mais nunca significou comunicar melhor. Muito menos criar mais valor.
Em 2012, Jonah Berger e Katherine Milkman analisaram milhares de artigos publicados pelo The New York Times para perceber porque alguns eram amplamente partilhados e outros praticamente ignorados. Descobriram que os conteúdos que despertavam emoções como admiração, surpresa ou entusiasmo tinham muito maior probabilidade de circular.
Durante anos, quase todos interpretámos esta investigação da mesma forma: se queremos alcance, temos de provocar emoção. Temos de surpreender. Temos de criar o efeito wow.
Hoje olho para ela de outra maneira.
O problema é que todos aprendemos tão bem a mesma lição que todos tentámos seguir o mesmo caminho. Quando todas as marcas tentam surpreender ao mesmo tempo, a surpresa deixa de surpreender. Quando todas procuram emocionar, a emoção banaliza-se. E quando todas querem ser extraordinárias, o extraordinário passa a ser o novo normal.
Talvez estejamos a viver uma espécie de inflação do conteúdo. Uma bolha. Na economia, quanto maior é a quantidade de dinheiro em circulação, menor tende a ser o valor de cada unidade. Na comunicação acontece exatamente o mesmo. Quanto maior é a oferta de conteúdo, menor tende a ser o valor de cada nova publicação. Não só porque escrevamos pior ou porque a criatividade tenha desaparecido, mas porque a abundância tornou banal aquilo que antes era raro. E, quando tudo tenta captar a nossa atenção ao mesmo tempo, quase nada a consegue reter.
Talvez seja precisamente por isso que continuo a acreditar que as marcas, e também as pessoas mais interessantes nunca foram as que mais falavam, mas as que tinham mais critério para decidir quando valia a pena falar e quando valia mais a pena ficar em silêncio.
Curiosamente, o Edelman Trust Barometer 2025, realizado junto de mais de 33 mil pessoas em 28 países, reforça precisamente esta ideia. O estudo conclui que a confiança está muito mais ligada à perceção de competência e à forma como as organizações atuam do que ao volume da sua comunicação. As pessoas não confiam mais numa marca porque ela publica todos os dia, mas quando aquilo que a marca faz corresponde àquilo que promete. E eu sempre confiei mais nas marcas que escolhiam melhor aquilo que tinham para dizer.
Estamos prestes a entrar na silly season e talvez o maior exercício estratégico deste verão não seja encontrar mais uma ideia para publicar, mas abrir o calendário editorial e fazer uma pergunta desconfortável:
“Se eliminássemos metade destas publicações, a marca perderia alguma coisa? Ou, pelo contrário, ganharia espaço para ser mais memorável quando realmente tivesse algo para dizer?”
E talvez seja essa a maior mudança que a Inteligência Artificial trouxe ao marketing. Não nos obrigou a criar mais conteúdo. Obrigou-nos a justificar muito melhor aquele que escolhemos criar.
Numa época em que produzir se tornou quase instantâneo, o verdadeiro luxo já não é conseguir publicar, mas conseguir justificar cada publicação.
