Opinião de Ricardo Soares, CEO da Apollotec
Nos últimos anos, assistimos a uma corrida desenfreada das marcas para encontrarem uma “causa”. De repente, todas as empresas, do retalho automóvel à marca de detergentes, decidiram que tinham a missão moral de salvar o planeta, resolver as desigualdades sociais e promover a paz mundial. A intenção original pode até ser nobre, mas o mercado atingiu um ponto de saturação da autenticidade. O “propósito de marca” foi tão banalizado que corre o risco de se transformar no maior cliché corporativo da década.
Quando todas as marcas se vestem com as mesmas bandeiras e utilizam os mesmos manifestos emocionais, o efeito anula-se. Em vez de diferenciação, o que se gera é ruído homogéneo. O consumidor, cansado de discursos messiânicos vindos de corporações cujo objetivo final continua (e bem) a ser o lucro, começou a fazer a pergunta mais simples de todas: “Tudo bem, mas o vosso produto funciona?”.
O detetor de hipocrisia refinado
O consumidor atual desenvolveu um detetor de hipocrisia altamente refinado. É uma geração de clientes informada, conectada e profundamente cética face ao marketing tradicional. Quando uma marca adota uma bandeira social ou ambiental apenas no “Dia Internacional” de qualquer causa, mas falha redondamente no serviço básico de apoio ao cliente ou na qualidade daquilo que entrega, o “propósito” transforma-se em cosmética oportunista. É o chamado purpose-washing.
Mudar temporariamente a cor do logótipo nas redes sociais ou lançar um comunicado de imprensa comovente não apaga a frustração de um cliente que passa trinta minutos ao telefone à espera de resolver um problema técnico. A incoerência destrói a reputação muito mais depressa do que qualquer campanha de publicidade consegue construí-la. Antes de querer salvar o oceano, uma empresa precisa de garantir que a sua linha de produção não trata os colaboradores como meros números e que o seu produto cumpre aquilo que promete na embalagem.
O manifesto da honestidade comercial
As grandes marcas não precisam de inventar causas heróicas para justificar a sua existência no mercado. Há uma dignidade enorme, e muitas vezes esquecida, no comércio puro e simples. O propósito mais honesto e transformador de uma marca é cumprir com excelência absoluta aquilo a que se propõe no seu core business.
Se uma empresa vende software, o seu maior contributo para a sociedade é fazer com que as empresas ganhem tempo e produtividade. Se vende café, é garantir um momento de pausa perfeito e uma cadeia de abastecimento justa. A excelência operacional é, por si só, uma forma de respeito pelo cidadão.
Isto não significa que as empresas devam ignorar o seu impacto no mundo. Pelo contrário. A responsabilidade social, a sustentabilidade ambiental e a ética de governação devem ser pilares estruturais profundos, invisíveis e integrados na operação diária, não um departamento de relações públicas encarregue de caçar prémios de criatividade ou gerar conteúdos fáceis para o LinkedIn.
Coerência: O novo ativismo
No marketing moderno, a coerência tornou-se o ativismo mais revolucionário de todos. Numa era dominada pelo imediatismo e pelas narrativas virtuosas de fachada, as marcas verdadeiramente vencedoras serão aquelas que tiverem a coragem de ser apenas o que são, focando os seus recursos em entregar valor real, consistente e tangível.
Menos manifestos utópicos assinados por agências de comunicação, mais controlo de qualidade. Menos discursos moralistas, mais eficácia quotidiana. No final do dia, o mundo não precisa que todas as marcas se transformem em organizações não-governamentais. O mundo precisa, simplesmente, de produtos que funcionem, empresas que respeitem os seus clientes e promessas que sejam efetivamente cumpridas. Tudo o resto é fumo.
