Opinião de Soraia Pedroso da Costa, CEO & founder da SoraiaPedroso Boutique de Comunicação
Durante muitos anos, a assessoria de imprensa tinha fronteiras relativamente bem definidas. Existiam os jornalistas, os meios de comunicação, os comunicados, as entrevistas e as notícias. O trabalho passava por construir relações, identificar oportunidades e ajudar as marcas a conquistar espaço mediático de forma consistente. Havia um percurso relativamente claro entre quem comunicava e quem recebia a mensagem, e os media assumiam um papel central na forma como as marcas chegavam ao público.
Hoje, esse cenário é bastante diferente. Não porque a assessoria tenha perdido relevância. Pelo contrário. O que mudou foi o território onde a comunicação acontece. As redes sociais criaram novos canais, novos formatos e, sobretudo, novos protagonistas. A atenção deixou de estar concentrada em poucos espaços para passar a estar distribuída por múltiplas plataformas, comunidades e criadores. E essa mudança alterou profundamente a forma como as marcas comunicam e a forma como a reputação é construída.
Durante décadas, os jornalistas foram os principais intermediários entre as organizações e o público. Hoje continuam a desempenhar um papel fundamental, mas deixaram de ser os únicos. Uma campanha pode envolver, em simultâneo, jornalistas, influenciadores, criadores de conteúdo, especialistas, líderes de opinião e comunidades digitais. A narrativa deixou de seguir um percurso linear e passou a circular por diferentes canais, formatos e vozes, muitas vezes ao mesmo tempo.
É precisamente aqui que surge um dos maiores equívocos do mercado: acreditar que comunicação tradicional e influência digital são territórios separados. Não são.
O público não faz essa distinção. Quem lê uma notícia, vê um vídeo no TikTok, ouve um podcast ou acompanha uma publicação no LinkedIn está simplesmente a consumir informação. Está a construir perceções, a formar opiniões e a decidir em quem confia. E as marcas que continuam a trabalhar estes universos de forma isolada acabam, muitas vezes, por desperdiçar oportunidades de criar impacto real.
Isto não significa que tudo se tenha tornado igual. Um jornalista não é um influenciador. Um influenciador não é um jornalista. Nem devem ser tratados como tal. Os seus papéis são diferentes, as suas responsabilidades são diferentes e o valor que acrescentam à comunicação também é diferente. Mas ambos desempenham hoje um papel relevante na construção de reputação e na forma como as marcas são percecionadas.
Durante anos, o trabalho da assessoria consistia, em grande medida, em ajudar as marcas a entrar na conversa. Hoje, o desafio é bastante mais complexo. Num contexto em que praticamente qualquer pessoa pode produzir conteúdo, gerar opinião e influenciar perceções, o problema deixou de ser conseguir atenção. A atenção existe. Está disponível. O verdadeiro desafio passou a ser saber o que fazer com ela e, sobretudo, como transformá-la em algo muito mais valioso: confiança, credibilidade e relevância a longo prazo.
Nunca foi tão fácil gerar visibilidade. Uma colaboração pode gerar milhões de visualizações. Um vídeo pode tornar-se viral em poucas horas. Um criador de conteúdo pode levar uma marca a públicos que, há poucos anos, seriam difíceis de alcançar. Mas visibilidade e reputação nunca foram a mesma coisa.
O problema é que alcance, influência e confiança continuam a ser frequentemente confundidos. E talvez seja aqui que muitas marcas se enganam: acreditam que estar em todo o lado é o mesmo que ser relevante em algum lugar. Uma marca pode alcançar milhões de pessoas, gerar milhares de interações e continuar sem construir qualquer relação relevante com o seu público. Porque a influência não nasce apenas da exposição. E a confiança, essa, continua a exigir algo mais difícil de conquistar: consistência.
É precisamente por isso que o papel da assessoria também evoluiu. Hoje, uma boa narrativa já não termina quando é publicada. Na verdade, é precisamente aí que começa. Porque aquilo que uma marca comunica pode ser replicado, comentado, amplificado ou completamente reinterpretado em poucas horas. A mesma mensagem pode assumir significados diferentes consoante o canal onde circula, o público que a recebe ou a pessoa que a partilha. E isso obriga quem trabalha comunicação a pensar muito para lá do momento da publicação.
O trabalho continua a ser comunicação. A diferença é que o território onde essa comunicação acontece se tornou incomparavelmente mais complexo. Já não basta compreender os media, os seus ritmos e as suas agendas. É necessário compreender comunidades, plataformas, comportamentos e a forma como diferentes públicos interpretam a mesma mensagem.
Essa transformação trouxe novas oportunidades, mas também novas responsabilidades. A velocidade aumentou. O volume de informação aumentou. Os pontos de contacto multiplicaram-se. Mas a necessidade de pensamento estratégico tornou-se ainda mais crítica. Porque quanto mais distribuída está a atenção, mais importante se torna garantir coerência.
Talvez seja precisamente essa a maior mudança dos últimos anos. A comunicação deixou de ser uma sucessão de ações isoladas e passou a funcionar como um ecossistema. Um espaço onde earned, owned e paid media coexistem, se influenciam mutuamente e contribuem para a mesma perceção. Um espaço onde reputação, influência e credibilidade já não são construídas num único canal, mas através da soma de todos eles.
Por isso, o desafio já não está em escolher entre bastidores ou hashtags, entre comunicação tradicional ou influência digital. O verdadeiro desafio está em compreender que a reputação é construída em todos estes espaços ao mesmo tempo e que as marcas mais fortes serão aquelas que conseguirem manter uma narrativa coerente, independentemente do canal, do formato ou do protagonista que a transporta.
Porque as hashtags mudaram a conversa. Mas a reputação continua a ser construída nos bastidores.
