Opinião de Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto
Aconteceu há poucas semanas em Cannes. No festival onde durante décadas as estrelas foram os criativos das agências e, mais recentemente, as celebridades de Hollywood, quem parava a Croisette este ano eram os criadores de conteúdo. Filas para os ver, telemóveis no ar, marcas em bicos de pés para conseguir um lugar nas suas agendas. A própria Oprah Winfrey teve de disputar o estatuto de estrela máxima com gente que fala para uma câmara montada no quarto. E não saiu a ganhar. Se ainda havia dúvidas de que o influencer marketing deixou de ser acessório para passar a centro do palco, Cannes tratou de as arrumar.
Para medir a distância percorrida, recuemos vinte anos, até uma cozinha de telenovela nacional: a meio de um diálogo dramático sobre a disputada herança da avó, um ator abre o frigorífico, saca de um iogurte com o rótulo virado para a câmara e debita as suas propriedades digestivas, enfiadas a ferros no guião. Chamava-se “product placement” e era o pesadelo de qualquer purista: forçado, artificial, descarado. Mas tinha uma qualidade que hoje faz falta: ninguém tinha a menor dúvida sobre quem estava a pagar aquele momento de televisão.
Morreu o iogurte virado para a câmara, subiu ao trono o criador de conteúdos. A autenticidade tornou-se a religião oficial do marketing: segundo a consultora Kantar, 61% dos profissionais de marketing vão aumentar o investimento em criadores de conteúdo em 2026. Tudo compreensível — as audiências estão lá, a confiança está lá, e o algoritmo premeia quem fala como gente e castiga quem fala como marca. Só há um pequeno detalhe, discretamente arrumado no mesmo relatório: apenas 27% do conteúdo produzido por criadores tem uma ligação forte à marca que o paga. Quase três quartos do investimento resulta em conteúdo onde a marca é, na melhor das hipóteses, uma menção na caixa de descrição e um #pub envergonhado no fim das hashtags. Pagamos a influencers para serem autênticos e depois espantamo-nos quando a marca desaparece da história. É o equivalente a contratar um cantor para o casamento e pedir-lhe que cante baixinho, não vá alguém reparar que há música.
Olhemos para este mercado com a mesma frieza com que analisamos qualquer outro investimento: o influencer marketing vale hoje qualquer coisa como 32,6 mil milhões de dólares. Cresceu dezanove vezes numa década e já ultrapassou toda a publicidade exterior do planeta — sim, todos os outdoors, mupis e abrigos de autocarro do mundo somados. Só que este valiosíssimo mercado tem térmitas na estrutura. Estima-se que a fraude — seguidores falsos, engagement fabricado, métricas inflacionadas — custe às marcas mais de mil milhões de dólares por ano, e há análises a indicar que quatro em cada dez influencers de Instagram têm pelo menos um terço de seguidores falsos. Sou eu que estou confuso ou pagamos cada vez mais, a cada vez mais gente, para chegar a audiências que em parte não existem, com conteúdo que em três quartos dos casos nem sequer fica associado à marca? Em qualquer outra indústria, isto teria um nome bem menos simpático do que “tendência”.
Como chegámos aqui? Com os briefings mais bem-intencionados do mundo: “faz à tua maneira”, “não queremos que pareça publicidade”, “o importante é o engagement”. O medo de parecer “reclame” tornou-se tão grande que o anúncio se dissolveu. Este ano, em Cannes, deram nome ao fenómeno: aluguer de audiência. A marca não constrói nada de seu — limita-se a arrendar, por um período limitado de tempo, a atenção de uma comunidade que pertence ao criador e que a ele continuará a pertencer quando o contrato acabar. As visualizações contam-se aos milhões, o brand recall é uma miragem, e no relatório de campanha vai tudo bem, obrigado.
Que fique claro, antes que me acusem de heresia: não estou contra este negócio — muito pelo contrário. O influencer marketing conquistou o seu lugar como disciplina de pleno direito no mundo da comunicação, tão essencial ao desenho de qualquer campanha transversal como a criatividade, os meios ou as relações públicas. Nenhum plano que se preze dispensa hoje os criadores: são eles que dão às marcas voz humana, distribuição orgânica e entrada em tempo real na cultura. Justamente por isso, um negócio que move estes milhões precisa de dar o passo seguinte de maturidade: tratar os criadores como parceiros criativos de longo prazo e não como espaço publicitário com cara e sotaque. As ideias coerentes e multicanal são hoje 2,5 vezes mais relevantes para o sucesso das campanhas do que há dez anos. Em vez de vinte posts avulsos com vinte influencers diferentes, a solução passa pelo desenvolvimento de plataformas criativas onde meia dúzia de criadores certos — aqueles cujo território se sobrepõe genuinamente ao da marca — constroem com ela ao longo do tempo, integrados na ideia central da campanha desde o primeiro dia. Cocriação, protagonismo partilhado, paciência. Os casos que brilharam este ano em Cannes tinham isso em comum: campanhas que pareciam nascer da cultura em vez de a interromper. E onde, de facto, a marca não precisava de gritar para ser vista.
No fundo, trata-se de encontrar o ponto médio entre dois ridículos: o iogurte que interrompia a novela e o iogurte que já está escondido no fundo da gaveta no frigorífico. A marca não precisa de debitar as propriedades digestivas a meio de uma cena. Mas se pagou o frigorífico, convinha ao menos estar visível lá dentro.
