Nesta sexta-feira, em que se assinala o Dia Mundial da Energia, as ruas portuguesas vão transformar-se num gigantesco palco digital dominado por uma única marca. Durante todo o dia, a EDP terá exclusividade total nos ecrãs digitais da JCDecaux Portugal, numa operação que cobre mais de 900 faces publicitárias espalhadas de norte a sul do país e que promete marcar um novo patamar para o digital out-of-home (DOOH) em Portugal.
A campanha, desenvolvida em parceria com a Havas e a Wavemaker Portugal, garante à marca de energia 100% de share of time em toda a rede digital da JCDecaux, abrangendo ambientes urbanos, centros comerciais, áreas de serviço Brisa e alguns dos principais eixos rodoviários nacionais.
Para Vítor Martins, diretor comercial da JCDecaux Portugal, esta ativação representa “um momento de impacto absoluto no quotidiano dos cidadãos” e demonstra a maturidade alcançada pelo mercado português de digital out-of-home. “Esta operação prova que o digital out-of-home já não funciona só como um meio complementar ou secundário de suporte tático. O meio posiciona-se agora como um canal central de prime time, capaz de acolher lançamentos e ativações nacionais de grande impacto com máxima flexibilidade e precisão. Além disso, esta iniciativa abre caminho para a exploração em grande escala de dinâmicas contextuais inovadoras. Inclusive, através do digital ou-of-home programático (pDOOH), o mercado já pode tirar maior partido da inteligência de dados da JCDecaux para alterar criatividades em tempo real consoante a hora do dia, as condições meteorológicas ou eventos em direto”, explica à Marketeer.
A dimensão da operação ajuda a perceber essa ambição, pois embora a JCDecaux já tenha realizado ações de takeover digital anteriormente, a expansão da rede permitiu elevar esta campanha “a um patamar de escala sem precedentes”, explica Vítor Martins, adiantando que o objetivo passa por criar um efeito de presença total da marca ao longo do dia, intercetando os consumidores em múltiplos momentos da sua rotina diária.
Essa lógica é particularmente relevante numa altura em que as marcas procuram combater a fragmentação mediática e conquistar atenção em ambientes cada vez mais saturados. Ao contrário da operação habitual da JCDecaux – em que os ecrãs digitais distribuem o tempo de emissão por vários anunciantes, normalmente em spots de 10 segundos e com um share of time de 12,5% -, neste caso a EDP terá ocupação exclusiva durante todo o dia.
Segundo Vítor Martins, esse é um dos principais fatores diferenciadores da iniciativa, sendo que outro reside na escala multiambiente sincronizada. “Não se trata de um evento isolado numa artéria da cidade ou num centro comercial específico. É uma ocupação massiva e simultânea de mais de 900 ecrãs digitais que integram o mobiliário urbano de rua e os centros comerciais mais prestigiados do país. Além disso, a diferenciação estende-se ao formato, com uma campanha presente em suportes de vários formatos que variam entre os 2m² e os 37m²”, aponta.
A campanha estará presente em suportes de diferentes formatos, desde mupis digitais de 2m² até grandes ecrãs premium LED com 37m², reforçando o impacto visual da operação. Mas a dimensão do takeover levanta também um desafio técnico significativo, sendo que coordenar mais de 900 faces digitais em simultâneo obriga a uma estrutura operacional altamente sincronizada, envolvendo equipas de business support, direção comercial, operações, eletrónica e transformação digital.
Toda a operação assenta num software centralizado de gestão de conteúdos que permite programar e distribuir, em tempo real, o feed criativo para todo o parque digital da JCDecaux. Antes da ativação, foram realizadas auditorias de conectividade, testes de carregamento em ambiente de simulação e protocolos automatizados de verificação.
“OO esforço técnico concentrou-se em garantir a perfeita adaptação e otimização dos materiais criativos para cada formato e resolução específica, sem perda de qualidade ou impacto visual”, explica o diretor comercial da JCDecaux Portugal.
“Os takeovers de curta duração e alto impacto afirmam-se como ferramentas táticas altamente apetecíveis“
A iniciativa surge também com a EDP a celebrar 50 anos e a aproveitar a efeméride para reforçar o posicionamento ligado à inovação e à sustentabilidade. Segundo refere citada em comunicado Catarina Barradas, diretora global de marca da EDP, o objetivo passa por “celebrar a energia humana” e aproximar a marca dos consumidores através de uma presença urbana de grande impacto.
E é inclusive este tipo de celebrações e comunicação de marcos históricos que reforça a ideia de Vítor Martins de que este tipo de operação deverá tornar-se mais frequente nos próximos anos, pois “à medida que as marcas reconhecem o valor da relevância e da atenção num ecossistema mediático cada vez mais fragmentado, os takeovers de curta duração e alto impacto afirmam-se como ferramentas táticas altamente apetecíveis“.
“Este modelo revela-se ideal para marcas que necessitam de comunicar marcos históricos, lançamentos disruptivos de produtos ou dominar de forma absoluta datas comemorativas específicas, tal como a EDP faz agora no Dia Mundial da Energia. Para a JCDecaux, esta ativação valida a flexibilidade comercial e técnica das nossas redes digitais, o que comprova a nossa capacidade para desenhar soluções à medida com sucesso”, acrescenta.
“Os anunciantes já compreendem que a relevância é o novo alcance”
O responsável acredita ainda que o futuro do setor passará por uma integração crescente entre dados, automação e inteligência artificial, sendo que a compra programática de digital out-of-home (pDOOH) já permite hoje adaptar criatividades em tempo real consoante fatores como a hora do dia, condições meteorológicas ou eventos em direto.
“O papel do OOH digital sofreu uma evolução profunda, pois deixou de ser um mero ecrã estático digitalizado para se transformar num canal estratégico totalmente direcionado por dados (data-driven). O meio combina hoje a solidez e o alcance histórico do outdoor tradicional com a flexibilidade criativa e a precisão métrica do universo digital”, diz.
“Os anunciantes já compreendem que a relevância é o novo alcance. As expectativas para os próximos anos apontam para uma integração cada vez mais profunda com o planeamento omnicanal e para um crescimento expressivo da compra programática, que oferece agilidade e uma segmentação refinada em tempo real com base no perfil exato das audiências”, acrescenta o responsável.
Em relação ao futuro do setor, Vítor Martins entende que o mesmo será “irremediavelmente moldado pela convergência entre a inovação tecnológica imersiva e a integração avançada de modelos de inteligência artificial“, sendo que, em paralelo, a responsabilidade ambiental “assume-se como uma prioridade absoluta, impondo a medição rigorosa e transparente da pegada ecológica de cada campanha”.
“Através do desenvolvimento de estratégias omnicanais verdadeiramente integradas – sustentadas em inteligência de dados, criatividade em grande escala e na flexibilidade estratégica da compra programática -, o meio consolidará a sua capacidade única de impactar o consumidor através de ativações cada vez mais contextualizadas. Esta evolução assegurará uma presença incontornável e marcante nos principais eixos urbanos e polos de consumo, posicionando as marcas no ponto exato onde a atenção do público se transforma em conversão direta”, vaticina e conclui o diretor comercial da JCDecaux Portugal.
