Há marcas que patrocinam o futebol e há marcas que procuram fazer parte da sua memória coletiva, sendo precisamente esse o território emocional que a Sagres quer voltar a ocupar com “Vivemos a Seleção de Copo e Alma”, a nova campanha lançada para apoiar a Seleção Nacional no Campeonato Mundial de 2026, competição que se realizará no México, nos Estados Unidos e no Canadá.
Patrocinadora da Federação Portuguesa de Futebol há 33 anos, a Sagres decidiu transformar essa longevidade num ativo narrativo, com a campanha a revisitar alguns dos momentos mais marcantes da história recente da Seleção Nacional, convocando a nostalgia e a emoção como motores de ligação entre marca, adeptos e equipa.
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O arranque faz-se através de cinco histórias protagonizadas por nomes como Ricardo, Hélder Postiga ou Maniche, recuperando episódios que permanecem vivos no imaginário colectivo dos portugueses. Entre eles, está a defesa sem luvas de Ricardo frente à Inglaterra no Euro 2004 ou o momento em que Eliseu canta emocionado o hino nacional durante o Euro 2016.
Mais do que revisitar arquivos, a Sagres procura reforçar a ideia de continuidade emocional, mostrando que a marca esteve presente em todas essas conquistas, querendo posicionar-se como “patrocinador oficial das emoções” dos adeptos portugueses.
Tendo como claim “Vivemos a Seleção de Copo e Alma” para este Mundial, a Sagres aposta assim numa campanha onde o copo icónico do barrilito surge como elemento visual principal e funciona como “lente” para os momentos de celebração, convívio e união que juntam os adeptos portugueses em torno da Seleção. A campanha já está visível nos packs e rótulos da Sagres Mini e nos canais digitais da marca, sendo que em breve será lançado um filme para televisão, acompanhado de comunicação out-of-home (OOH), sem esquecer a ativação de Sagres na Lisboa Football Arena, a mega fan zone que está de regresso ao Terreiro do Paço.
Roberto Martínez entra na campanha. E a IA também
A campanha conta igualmente com a participação do seleccionador nacional, Roberto Martínez, que surge como uma das figuras centrais da narrativa. A sua mensagem é simples e passa pela ideia de que independentemente da distância geográfica, há um sentimento comum que une os portugueses durante um Mundial.
“As emoções dos adeptos chegam até nós de forma muito natural – como acompanham a equipa, na paixão, na expectativa e no orgulho que demonstram. Isso cria uma energia muito especial à volta da Seleção. O mais bonito é perceber que essa força não tem distância. Mesmo estando do outro lado do mundo, e ainda antes de a competição começar, sentimos claramente que Portugal está connosco. E quando os jogadores sentem essa união, existe um compromisso ainda maior em representar todos da melhor forma possível”, refere citado em comunicado.
Mas a presença de Roberto Martínez vai além do tradicional filme publicitário, sendo que numa ativação digital desenvolvida em parceria com a FPF, os adeptos poderão receber mensagens personalizadas geradas por inteligência artificial com a voz e imagem do seleccionador. A iniciativa está disponível na plataforma da campanha e procura aproximar a experiência do adepto da lógica de personalização já dominante no marketing digital contemporâneo.
Ao mesmo tempo, a marca lança passatempos semanais com prémios ligados à Seleção, incluindo bilhetes para jogos de preparação, acesso a treinos e merchandising temático.
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“Enquanto cerveja que dá vida à ‘Alma Portuguesa’ e marca com maior associação ao futebol, encontramos no apoio à Seleção uma oportunidade única para estar lado a lado com os milhões de portugueses que vibram com a equipa das quinas. Da mesma forma que a Seleção consegue unir pessoas de todas as cores clubísticas, localizações e gerações, também a Sagres é uma cerveja integradora que nasceu como símbolo da portugalidade e hoje celebra a riqueza do que é ser português – algo que não se explica, sente-se”, explica Filipa Magalhães, responsável de Marketing de Sagres, citada em comunicado.
“O Mundial é dessas ocasiões em que a nossa alma se manifesta de forma mais intensa nas ruas, nos cafés ou em casa, durante os jogos em que Portugal entra em campo e, de alguma forma, todos jogamos também. Sagres surge nesta competição como o patrocinador oficial das emoções da Seleção para fazer com que todos os adeptos sintam que têm um papel ativo nesta história”, acrescenta.
Sagres junta-se à LiveModeTV para conquistar públicos mais jovens
A ofensiva de Sagres para o Mundial não se limita, contudo, à publicidade tradicional, tendo a marca anunciado também uma parceria com a LiveModeTV, plataforma digital que irá transmitir gratuitamente os 34 jogos da competição através do YouTube.
O projeto pretende aproximar o consumo de futebol das linguagens digitais e das gerações mais jovens, apostando numa emissão menos formal e mais próxima do universo dos criadores de conteúdo. Haverá seis horas diárias de programação em direto nos dias de jogo, incluindo conteúdos produzidos nos Estados Unidos junto dos adeptos e da Seleção.
João Mesquita, diretor-geral da LiveModeTV, refere que a LiveModeTV e a Sagres “acreditam que o futebol não é apenas o resultado, mas, sim, o ritual e a partilha”. “Partilhamos a mesma visão sobre a forma como o futebol deve ser vivido: com proximidade, emoção e experiências autênticas para os adeptos e queremos que os portugueses vivam este campeonato sem filtros, sem formalidades, com paixão genuína e em boa companhia”, acrescenta.
Em entrevista à Marketeer, João Mesquita rejeitou a ideia de entrar em guerra com os operadores tradicionais, querendo, em vez disso, posicionar a plataforma como um complemento e porta de entrada para uma geração que “abandonou o futebol” nos formatos televisivos convencionais. A resposta surge numa altura particularmente sensível para o mercado português, tendo recentemente os líderes da RTP, da Media Capital (dona da TVI) e da Impresa (que detém a SIC) alertado para aquilo que consideram ser um desequilíbrio crescente no setor audiovisual. Nicolau Santos, presidente da RTP.
