Durante anos, Portugal tem-se promovido ao mundo como um destino moderno, seguro, acolhedor e emocionalmente irresistível. Das campanhas do Turismo de Portugal aos sucessivos prémios internacionais, a marca do país foi sendo construída com base na hospitalidade, na autenticidade, na gastronomia, no clima e na qualidade de vida. Mas há hoje um ponto crítico que poderá comprometer todo esse esforço: o aeroporto de Lisboa.
As imagens de filas intermináveis, passageiros exaustos e relatos de desorganização no controlo de fronteiras multiplicam-se nas redes sociais e nos meios de comunicação nacionais e até internacionais, tendo inclusive recentemente a jornalista da CNN, Clarissa Ward, relatado nas redes sociais que chegou mesmo a perder um voo devido à confusão, mostrando um cenário de “caos”. Aquilo que começou por ser percecionado como um problema operacional começa assim a assumir contornos de crise de marca, entendem os especialistas em comunicação e reputação ouvidos pela Marketeer.
“A reputação já não depende apenas daquilo que os países dizem sobre si próprios, mas sobretudo daquilo que as pessoas vivem, filmam e partilham”, começa por enquadrar Maria Domingas Carvalhosa, managing partner da Wisdom Consulting, para quem o aeroporto deixou há muito de ser apenas uma infraestrutura logística, sendo “simultaneamente infraestrutura, experiência de cliente e comunicação reputacional”, aponta.
A ideia é reforçada por André Gerson, CEO do GCIMedia Group, que considera os aeroportos “uma das principais portas de entrada e saída de um país” e, por isso, um eixo central da experiência da marca Portugal. “As entradas e saídas representam as primeiras e as últimas impressões que se retêm de um território”, sublinha.
“Durante anos, a construção da marca Portugal assentou em campanhas turísticas. Deitamos tudo a perder logo à entrada já que a experiência não começa da melhor maneira”
E num país onde o turismo representa uma fatia decisiva da economia, essa experiência ganha um peso ainda maior até porque, como alerta Domingas Carvalhosa, existe uma “contradição reputacional perigosa” quando a imagem internacional de Portugal colide com uma chegada marcada por longas filas, falta de informação e sensação de caos.
“Durante anos, a construção da marca Portugal assentou sobretudo em campanhas turísticas, em que valorizávamos a paisagem, a gastronomia, o acolhimento ou a segurança do nosso país. Tendo em conta que a reputação do país constrói-se, cada vez mais, através da experiência real, diria que deitamos tudo a perder logo à entrada já que a experiência não começa da melhor maneira“, sublinha a também presidente da APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação), que foi reconduzida recentemente no cargo.
A questão torna-se particularmente sensível numa altura em que os episódios de congestionamento no aeroporto Humberto Delgado deixaram de ser pontuais para passarem a integrar o debate público e político, tendo, nos últimos dias, associações ligadas ao comércio, hotelaria e restauração alertado para danos na credibilidade internacional do país.
Mas, para os especialistas, o problema vai além da operação. “No fundo, uma crise operacional acontece na operação. Uma crise de marca instala-se na perceção”, resume Maria Domingas Carvalhosa, explicando que a diferença reside sobretudo na repetição e na perceção pública. “Uma falha operacional pode ser tolerada. O que fragiliza uma marca é a sensação de descontrolo continuado, ausência de solução ou incoerência entre aquilo que se promete e aquilo que as pessoas vivem”, aponta.
André Gerson também não mostra dúvidas de que, no caso do aeroporto de Lisboa, a questão já não se prende com o operacional, figurando-se antes como uma “crise estrutural, com longos de anos de problemas de variadíssima ordem, pelo que é uma crise de marca com toda a certeza“.
O CEO do GCIMEDIA Group considera que o problema se agravou uma vez que os sucessivos constrangimentos começaram a contaminar a própria expectativa dos utilizadores. “A falha passa a integrar a expectativa de quem utiliza os aeroportos e a visão é que a marca país é incapaz de gerir este tema”, afirma.
“Um passageiro a filmar filas intermináveis ou desorganização no aeroporto gera uma perceção de realidade que as campanhas promocionais dificilmente conseguem contrariar”
E numa era dominada pelas redes sociais, a gestão reputacional tornou-se ainda mais vulnerável, sendo que um vídeo gravado por um passageiro pode hoje ter mais impacto do que milhões investidos em campanhas institucionais.
“Um passageiro a filmar filas intermináveis ou desorganização no aeroporto gera uma perceção de realidade que as campanhas promocionais dificilmente conseguem contrariar”, nota Maria Domingas Carvalhosa, enquanto André Gerson recorda que “mais de 70% das crises têm hoje origem no ambiente digital”, onde conteúdos virais ganham rapidamente escala global e em que “a velocidade e a desinformação frequentemente associada tornam hercúlea a tarefa de minimizar os danos na imagem de uma marca país”.
O problema, dizem ambos, é que a comunicação deixou de poder funcionar separada da experiência real, com a promessa promocional a ter obrigatoriamente de encontrar correspondência na operação.
“Uma campanha cria uma expectativa e a experiência real ou confirma ou fragiliza essa mesma promessa”, refere a managing partner da Wisdom Consulting, enquanto André Gerson sublinha que, embora as palavras sejam “indispensáveis”, aquilo que perdura “é a emoção gerada e o sentimento criado pela experiência real”, algo que se “constrói no terreno”.
“As pessoas toleram problemas. O que gera desgaste reputacional é a sensação de desorganização ou impotência”
É precisamente aqui que os especialistas identificam falhas na resposta à crise e que mesmo reconhecendo que fatores como o crescimento do turismo, as novas regras europeias ou limitações infraestruturais devam ser explicados, ambos defendem que a comunicação não pode ficar refém da justificação.
“Em contexto de crise, o mais importante é transmitir a perceção de controlo, coordenação e capacidade de resolução. As pessoas toleram problemas. O que gera desgaste reputacional é a sensação de desorganização ou impotência. Por esse motivo, a comunicação deve reconhecer a realidade com transparência, evitar discursos defensivos e, sobretudo, mostrar que existe um caminho de solução em curso com medidas concretas, articulação entre entidades e um compromisso de melhoria da situação”, explica Maria Domingas Carvalhosa.
André Gerson concorda com a ideia de que “o foco deve estar sempre na resolução e no domínio do problema” mesmo que “sem deixar de existir transparência para reconhecer que determinados fatores externos podem contribuir para a situação”. Para o responsável, aquilo que verdadeiramente impacta os passageiros “são os constrangimentos que enfrentam”, sendo a ação concreta o principal fator de recuperação reputacional.
“A confiança construída ao longo do tempo funciona como um amortecedor que protege a organização nestes momentos. E a autenticidade é a base da confiança”
Os dois especialistas convergem também nas críticas à forma como a crise tem sido gerida do ponto de vista comunicacional. Maria Domingas Carvalhosa defende transparência, coerência e alinhamento entre comunicação e operação, alertando que “não existe boa comunicação se não existir esforço operacional para a resolução dos problemas”. Entre os conselhos deixados, destaca a necessidade de um porta-voz único e de uma perceção clara de liderança institucional.
Já André Gerson considera que tem faltado empatia e proximidade com os passageiros. “As pessoas têm de estar no centro da comunicação”, afirma, defendendo mais escuta ativa, presença “no teatro de operações” e maior autenticidade na relação com os diferentes públicos.
“Acredito que a comunicação tem de reforçar a coerência entre o propósito declarado e as ações concretas no dia a dia, construindo uma reputação mais sólida. Afinal, a confiança construída ao longo do tempo funciona como um amortecedor que protege a organização nestes momentos. Aqui, a autenticidade é a base da confiança“, remata.
Portugal continua a beneficiar de uma reputação internacional forte, construída ao longo de anos, mas, como alertam os especialistas, reputações não se destroem apenas por grandes crises, antes desgastando-se também na repetição dos pequenos falhanços quotidianos. E quando a primeira experiência de contacto com o país é marcada pela frustração, o risco de transformar a porta de entrada de Portugal no primeiro fator de desilusão torna-se bastante real.
