Num momento em que o ecossistema digital atravessa transformações aceleradas impulsionadas pela inteligência artificial, pela evolução das plataformas e pela redefinição do comportamento dos consumidores, o marketing assume um papel cada vez mais complexo, estratégico e simultaneamente fragmentado. Para assinalar o Dia Internacional do Marketing, o especialista em marketing digital Fernando Félix, fundador da Webcomum e cofundador da Inncivio, analisa a profunda transformação da relação entre marcas e consumidores num ambiente dominado por algoritmos, dados e atenção escassa.
Por Sandra M. Pinto
Ao longo da entrevista, o especialista reflete sobre a evolução do consumidor digital, o impacto das plataformas na construção de perceções, o papel dos algoritmos na mediação da realidade e a crescente dependência das marcas face aos ecossistemas digitais. Aborda ainda os desafios da confiança, da privacidade e da desinformação, bem como o impacto da inteligência artificial na aceleração dos processos de inovação. Num olhar crítico sobre o presente e o futuro da disciplina, a conversa destaca também as novas competências exigidas aos profissionais de marketing e o equilíbrio entre estratégia, velocidade e fragmentação no trabalho diário das equipas.
Como descreve a evolução do comportamento do consumidor no ambiente digital nos últimos anos?
O consumidor digital deixou de ser um segmento. Hoje, é simplesmente o consumidor. No início da última década, falar em consumidor digital era falar de um perfil específico: early adopters, públicos mais jovens, utilizadores mais tech-savvy. Essa separação desapareceu. O digital tornou-se o comportamento padrão. E isso alterou profundamente a forma como as marcas comunicam, vendem e constroem relações.
Há dez anos, esperar dois dias por uma resposta era aceitável. Hoje, três segundos a carregar uma página já parecem demasiado. O mesmo consumidor que antes tolerava uma má experiência digital agora abandona imediatamente e muitas vezes partilha essa experiência publicamente.
Na Webcomum trabalhamos há mais de 20 anos com empresas de sectores muito diferentes, e há um padrão que vemos repetir-se constantemente: as expectativas dos consumidores evoluem mais depressa do que a maioria das marcas consegue acompanhar. O funil de decisão deixou de ser linear. As pessoas saltam entre plataformas, pesquisam em tempo real, comparam preços instantaneamente e chegam à compra muitas vezes mais informadas do que o próprio vendedor. O processo tornou-se caótico.
E esse caos é o novo normal.
O telemóvel foi o grande catalisador desta transformação. Quando o digital passou a caber no bolso, passou a estar presente em todo o lado: na fila do supermercado, no café, antes de dormir. Isso criou micro-momentos de intenção extremamente curtos, onde as marcas têm de conseguir estar presentes com a mensagem certa, no momento certo. Muitas vezes não existe uma segunda oportunidade.
Ao mesmo tempo, a atenção tornou-se um recurso escasso. A explosão de conteúdo não aumentou o tempo disponível das pessoas, antes pelo contrário, comprimiu-o. O scroll passou a ser o comportamento dominante. Conseguir dois segundos de atenção tornou-se um trabalho sério.
Existe ainda uma mudança importante na relação com os dados e a privacidade. O RGPD foi um marco legal, mas a transformação mais relevante é cultural. Os consumidores estão progressivamente mais conscientes do que consomem, e também do que consomem sem perceber. Essa tendência não vai abrandar. As marcas que continuarem a tratar privacidade apenas como compliance terão dificuldades. As que a transformarem em posicionamento ganharão vantagem competitiva. Hoje, o verdadeiro desafio já não é adaptar modelos antigos ao digital. É construir experiências para o consumidor que existe agora.
De que forma as plataformas digitais alteraram a forma como consumimos informação e marcas?
As plataformas deixaram de ser apenas canais de distribuição de informação. Passaram a decidir o que existe.
Pode parecer uma diferença subtil, mas não é. Houve um período em que a Internet era relativamente descentralizada. As pessoas escolhiam ativamente o que queriam ler, visitar ou descobrir. O consumo de informação exigia intenção. Com os feeds algorítmicos, essa lógica mudou completamente. Hoje, a informação chega até nós já filtrada, personalizada e otimizada para captar atenção e prolongar permanência. O resultado é paradoxal: nunca consumimos tanta informação, mas raramente a processamos com tão pouca profundidade.
As marcas também perderam controlo sobre a sua própria narrativa. Antes, a comunicação era mais previsível: televisão, imprensa, campanhas institucionais. Hoje, a perceção de uma marca constrói-se em tempo real através de consumidores, influenciadores, algoritmos, comentários e circunstâncias imprevisíveis.
Uma campanha tecnicamente irrepreensível pode desaparecer perante um comentário viral de um utilizador comum. E uma marca sem grande orçamento pode alcançar enorme visibilidade se conseguir alinhar-se com aquilo que as plataformas decidem amplificar.
Vemos isso diariamente no trabalho que fazemos. A imprevisibilidade deixou de ser uma exceção. Tornou-se a condição base do ecossistema digital. Existe também uma tensão estrutural que dificilmente desaparecerá: aquilo que é relevante raramente coincide com aquilo que é mais “clicável”. Conteúdo sólido, argumentos técnicos e informação útil competem constantemente com entretenimento, polémica e reações emocionais. E os algoritmos tendem, quase sempre, a favorecer o segundo.
Ao mesmo tempo, plataformas como Instagram, TikTok ou Pinterest transformaram-se em verdadeiras montras comerciais permanentes. A fronteira entre conteúdo e produto tornou-se difusa. Hoje, uma pessoa pode descobrir um produto numa story, clicar, comprar e recebê-lo em casa sem nunca sair do ecossistema da plataforma.
Da descoberta à conversão, tudo acontece dentro da mesma infraestrutura. Isso dá às plataformas um poder enorme sobre toda a cadeia de valor, e coloca muitas marcas numa relação de dependência que, se não for gerida com inteligência, pode tornar-se perigosa.
Até que ponto o consumidor ainda tem controlo sobre o que consome digitalmente?
A resposta mais honesta é: menos do que imaginamos, mas mais do que às vezes pensamos.
Sistemas como Google, Meta, TikTok ou YouTube foram desenhados para maximizar o tempo de permanência dos utilizadores. O modelo económico destas plataformas não está centrado em servir o utilizador, mas sim em otimizar atenção para anunciantes.
A sensação de controlo existe: seguimos quem queremos, ajustamos preferências, silenciamos conteúdos. Mas os algoritmos não aprendem aquilo que dizemos querer. Aprendem aquilo que o nosso comportamento revela. E esses dois elementos raramente coincidem totalmente.
Uma pessoa pode afirmar que procura conteúdo inspirador, mas se interage repetidamente com polémica e conflito, o algoritmo aprende exatamente isso, e serve mais do mesmo.
As plataformas foram desenhadas para explorar estes mecanismos comportamentais: notificações, likes, badges de novidade e scroll infinito. Tudo otimizado para reduzir a escolha consciente e aumentar reação impulsiva.
Mas isso não significa que o controlo tenha desaparecido. Tornou-se apenas mais difícil de exercer.
Um utilizador informado pode diversificar ativamente fontes de informação, limitar notificações, bloquear recomendações e criar hábitos digitais mais conscientes. Essas opções continuam a existir.
E é aqui que entra também a responsabilidade das marcas e das agências.
A forma como se usam dados, como se segmentam audiências e como se comunica influencia directamente este ecossistema. Trabalhar dados de forma responsável não é apenas uma obrigação legal. É uma posição ética perante os consumidores dos nossos clientes, e perante nós próprios.
Qual o impacto dos algoritmos na construção de perceções sobre marcas e realidade?
Os algoritmos já não filtram apenas a realidade. Em muitos casos, substituem-na.
Os feeds digitais não mostram uma representação equilibrada do mundo. Mostram uma versão optimizada para manter o utilizador envolvido. E como o engagement humano tende a reagir mais a emoção, surpresa, indignação ou confirmação de crenças existentes, os algoritmos amplificam precisamente esse tipo de conteúdo.
Para as marcas, isso cria uma relação ambivalente.
Quando o conteúdo encaixa na lógica de distribuição algorítmica, o alcance pode ser extraordinário. Campanhas conseguem atingir audiências que nenhum plano de media tradicional conseguiria replicar com o mesmo orçamento.
Mas o efeito inverso é igualmente poderoso.
Uma crise reputacional que há quinze anos demorava dias a ganhar dimensão pode hoje transformar-se num problema global em poucas horas. A controvérsia gera engagement. O engagement alimenta o algoritmo. E o algoritmo amplifica a controvérsia.
As marcas que não têm capacidade de resposta rápida descobrem isso da forma mais difícil.
Existe ainda um impacto mais profundo: quando alguém passa anos exposto a conteúdos filtrados por sistemas que privilegiam confirmação em vez de contraditório, a percepção da realidade altera-se gradualmente. A visão do mundo construída no feed começa a afastar-se do mundo fora do ecrã.
O que mudou mais profundamente na comunicação digital: as ferramentas ou o comportamento das pessoas?
Na Webcomum atravessámos praticamente todas as grandes transformações do digital: o nascimento das redes sociais, a explosão do mobile, os influenciadores, o vídeo curto e agora a IA generativa.
E o padrão repetiu-se sempre da mesma forma: as empresas demasiado focadas em dominar ferramentas específicas acabavam por ficar ultrapassadas assim que surgia a plataforma seguinte.
As ferramentas têm prazo de validade. O comportamento humano, não. O que hoje funciona no TikTok amanhã será replicado pelo Instagram, e uma nova plataforma surgirá pouco depois. Estratégias construídas exclusivamente em torno de ferramentas acabam inevitavelmente por envelhecer. Estratégias construídas sobre uma compreensão profunda das pessoas conseguem adaptar-se.
Dito isto, as ferramentas também não são neutras.
Algumas mudanças tecnológicas foram suficientemente profundas para alterar comportamentos de forma irreversível. Mas talvez a transformação mais importante tenha sido a alteração da relação entre quem comunica e quem recebe a comunicação.
Durante décadas, a comunicação foi assimétrica: as marcas falavam, os consumidores ouviam. Com as redes sociais, o recetor tornou-se também emissor. E essa mudança alterou mais profundamente o comportamento das pessoas do que qualquer ferramenta isolada.
Hoje, o consumidor não espera apenas receber comunicação. Espera participar nela, comentar, reinterpretar, responder. As marcas que continuam a comunicar em modo puramente broadcast estão a usar ferramentas modernas com uma mentalidade antiga.
As marcas que compreendem esta mudança constroem comunidades. As outras acumulam audiências passivas que desaparecem na próxima alteração algorítmica. O maior erro continua a ser confundir adoção tecnológica com transformação digital.
Adotar ferramentas sem mudar cultura, processos e mentalidade não é transformação. É apenas modernização superficial.
Como é que a inteligência artificial está a redefinir a relação entre marcas e consumidores?
Existe uma mudança trazida pela IA que me parece particularmente transformadora: a capacidade de criar e testar proofs of concept a uma velocidade e custo que antes eram impensáveis.
Durante muitos anos, validar uma ideia exigia investimento significativo. Desenvolver protótipos, testar com utilizadores reais, recolher feedback e iterar era um processo lento, caro e arriscado. Muitas boas ideias nunca chegaram ao mercado porque o custo de validação era demasiado elevado.
A IA reduziu drasticamente esse ciclo.
Hoje, uma marca consegue criar em poucos dias um protótipo funcional de uma experiência digital, um assistente conversacional, um configurador de produto ou uma ferramenta de recomendação personalizada, testar com utilizadores reais, recolher feedback e melhorar rapidamente antes de comprometer grandes orçamentos.
O proof of concept deixou de ser o fim de uma fase interna de exploração. Passou a ser o início de uma conversa real com o consumidor.
Isso altera profundamente a dinâmica de inovação.
As marcas deixam de discutir apenas hipóteses em reuniões e passam a mostrar experiências concretas. E as reações dos consumidores tornam-se muito mais relevantes porque deixam de responder a ideias abstratas e passam a reagir a algo tangível.
Existe também uma consequência importante: esta aceleração está a reduzir a distância entre grandes marcas e empresas mais pequenas.
Hoje, uma startup ou um negócio local consegue testar hipóteses de produto, comunicação e experiência com uma velocidade que antes estava reservada a organizações com equipas dedicadas de inovação e grandes orçamentos de R&D.
A vantagem competitiva deixou de estar apenas na capacidade de testar. Está sobretudo na capacidade de interpretar rapidamente os resultados e agir sobre eles. O maior impacto da IA não é apenas automação. É a aceleração da aprendizagem. E num mercado em constante mudança, quem aprende mais depressa ganha.
Que novas competências são hoje críticas para trabalhar no ecossistema digital?
As competências técnicas mudam constantemente. As competências mais valiosas tendem a permanecer. E, curiosamente, muitas delas não são técnicas. São cognitivas.
A primeira é literacia de dados. Não necessariamente saber programar, mas conseguir interpretar dados com pensamento crítico. Uma métrica isolada raramente conta a história completa. Uma campanha com excelentes taxas de clique pode estar a destruir valor de marca a longo prazo. E decisões erradas tomadas com excesso de confiança são particularmente perigosas.
Depois existe pensamento sistémico.
O digital deixou de funcionar em canais isolados. SEO afecta conversão. Conversão afecta media paga. Experiência afecta retenção. Quem optimiza apenas uma peça perde visão do sistema completo.
A capacidade de adaptação tornou-se igualmente essencial.
O conhecimento específico sobre plataformas envelhece rapidamente. O que permanece relevante é a capacidade de aprender depressa e transferir conhecimento entre contextos diferentes.
A criatividade estratégica também ganhou importância.
À medida que a execução técnica se automatiza, o diferencial humano desloca-se para outro nível: fazer perguntas melhores, identificar oportunidades não óbvias, perceber tensões culturais e antecipar timing. A IA consegue gerar conteúdo. Mas ainda não compreende contexto humano da mesma forma.
E existe uma competência que continua subvalorizada, mas que separa frequentemente os profissionais com maior impacto: comunicar complexidade de forma simples.
Quem consegue traduzir tecnologia, negócio e dados para linguagens compreensíveis torna-se extremamente valioso dentro das organizações. Clareza continua a ser uma competência profundamente humana.
O digital tornou o trabalho mais estratégico ou mais acelerado e fragmentado?
As duas coisas.
O digital trouxe uma capacidade estratégica sem precedentes porque permitiu medir, testar e aprender em tempo real. Hipóteses que antes demoravam meses a validar podem hoje ser testadas em dias. As equipas mais evoluídas usam esses dados não apenas para analisar o passado, mas para antecipar comportamento futuro. Isso cria vantagens competitivas reais.
Mas existe também um lado menos positivo que seria desonesto ignorar.
A possibilidade de medir tudo criou uma cultura de optimização permanente. E quando tudo é optimizado constantemente, surge uma tendência perigosa: privilegiar aquilo que é fácil de medir, cliques, likes, custo por aquisição, em detrimento daquilo que realmente constrói valor a longo prazo, como confiança, reputação e brand equity.
O trabalho tornou-se também muito mais fragmentado. Hoje, um profissional de marketing gere simultaneamente múltiplos canais, formatos, plataformas e métricas. O risco é passar o dia inteiro em modo reactivo, responder, ajustar, publicar, analisar, sem espaço para pensamento estratégico profundo.
Encontramos este dilema frequentemente nas organizações com que trabalhamos. E a solução raramente é tecnológica. É cultural. As empresas que conseguem proteger tempo para reflexão estratégica, separar execução operacional de pensamento de médio e longo prazo e treinar equipas para distinguir urgente de importante são as que conseguem beneficiar verdadeiramente da velocidade do digital sem serem consumidas por ela.
O digital deu-nos velocidade. O desafio continua a ser não confundir velocidade com progresso.
