Opinião de Bruno Salomão, CEO do Adclick Group
Durante anos, o marketing de influência viveu num lugar confortável. Crescia a grande velocidade, beneficiava do entusiasmo das marcas, surfava a ascensão das plataformas e, ao mesmo tempo, escapava ao escrutínio mais duro que sempre existiu sobre outras disciplinas do marketing. Enquanto isso, bastava mostrar alcance, engagement e alguns casos felizes para justificar investimento, alimentar narrativas e continuar a acelerar.
Esse tempo acabou. Hoje, o marketing de influência já não sofre por falta de atenção. Sofre por excesso de simplificação. E esse é, talvez, o seu maior risco atual.
A discussão já não pode continuar presa ao dilema pobre entre “funciona” ou “não funciona”. Isso é uma pergunta de um mercado imaturo. O tema, neste momento, é outro: como é que esta disciplina se profissionaliza ao ponto de deixar de depender de entusiasmo e passar a depender de estrutura, critério e accountability?
É aqui que o setor começa verdadeiramente a separar crescimento de maturidade. O marketing de influência não é apenas uma forma moderna de comunicação. Também não é apenas uma extensão da criatividade social. E, definitivamente, já não é um território onde se entra com a ligeireza de quem “vai testar uns influenciadores para ver como corre”. Essa visão não está apenas desatualizada. Está errada.
Hoje, o marketing de influência é uma infraestrutura de marca, de conteúdo, de media e, em muitos casos, de performance. Pode construir awareness, reforçar consideração, gerar procura, alimentar paid media, acelerar social commerce e, quando existe estrutura para isso, contribuir diretamente para vendas. O problema é que o mercado continua a querer avaliá-lo com uma régua única, como se todas as marcas, todos os contextos e todos os objetivos fossem iguais. Não são.
Uma marca de retail, com portefólio próprio e de terceiros, distribuição massificada e grande dependência de presença mental, não deve olhar para marketing de influência da mesma forma que um e-commerce vertical, com venda direta, first-party data e capacidade de atribuição quase imediata. Num caso, o canal pode e deve trabalhar criação de procura, familiaridade, memória e relevância cultural. No outro, pode e deve trabalhar o fundo do funil, com tracking, afiliados, conteúdos de conversão, paid amplification e leitura direta de CPA ou ROAS.
O erro está precisamente aqui: querer os resultados do segundo modelo sem construir as condições do segundo modelo. E depois culpar o canal. Este é um dos pontos em que o mercado ainda falha mais do que devia. Há anunciantes que continuam a exigir vendas diretas em contextos onde não há promo code, não há tracking, não há integração com CRM, não há leitura cross-channel e, em muitos casos, nem sequer existe clareza sobre o papel da campanha dentro do funil. Isso não é exigência. Isso é má formulação do problema.
Trabalhar awareness continua a ser válido. Continua a ser estratégico. Continua a ser, em muitos casos, aquilo que permite que a venda aconteça mais à frente. O ponto é que awareness não pode continuar a ser tratada como o “prémio de consolação” das campanhas que não conseguiram provar impacto. Awareness séria mede-se com KPIs sérios: alcance qualificado, frequência útil, search lift, consideração, tráfego incremental, ad recall, brand recall, evolução de procura. O problema nunca esteve em trabalhar topo de funil. O problema esteve sempre em fingir que se estava a trabalhar fundo de funil.
Mas o inverso também é verdade. O marketing de influência pode ser uma ferramenta muito eficaz de conversão. E aqui importa ser claro: não há qualquer contradição entre autenticidade e performance. Essa dicotomia é uma invenção preguiçosa de quem ainda olha para creators como um apêndice de branding. Quando existe produto certo, creator certo, conteúdo certo e integração com media, o marketing de influência pode trabalhar fundo do funil com enorme eficiência. Aliás, uma parte cada vez mais relevante da evolução desta disciplina está precisamente na forma como o conteúdo criado por creators deixa de morrer no post e passa a viver em paid, retail media, PDPs, campanhas de retargeting, TikTok Shop, afiliados e ecossistemas híbridos de conversão.
O conteúdo deixou de ser apenas “conteúdo”. Passou a ser asset. E talvez seja esse um dos grandes sinais da maturidade do setor: quando as marcas deixam de perguntar “quantos posts vamos fazer?” e começam a perguntar “como é que este conteúdo se integra no nosso sistema de crescimento?”. Essa pergunta muda tudo. Muda a forma como se escolhem creators. Muda a forma como se negoceiam direitos. Muda a forma como se organiza produção. Muda a forma como se mede. Muda a forma como se pensa o retorno. Sobretudo, muda a forma como as marcas deixam de ver influência como algo periférico e passam a tratá-la como uma disciplina gerida com intenção.
E é também aqui que as agências têm responsabilidade. Porque o mercado não amadurece sozinho. E se é verdade que houve, e ainda há, marcas pouco preparadas para trabalhar influência com rigor, também é verdade que o setor foi alimentando modelos errados. Cachês inflacionados sem critério. Fees opacos. Markups invisíveis. Métricas mal explicadas. Excesso de foco em vanity over value. Uma certa teatralização do resultado que, durante demasiado tempo, impediu uma conversa honesta sobre eficiência, adequação e retorno. Não há setor sério que se profissionalize em cima de opacidade.
Se quisermos que o marketing de influência se sente definitivamente à mesa do CFO, então tem de aceitar as regras dessa mesa: clareza, leitura de valor, estrutura de custos, disciplina de medição e coerência entre aquilo que se promete e aquilo que se constrói. Isso não diminui a criatividade. Protege-a. Isso não mata o canal. Fortalece-o.
Ao mesmo tempo, há uma outra camada que o mercado não pode ignorar: a da relação entre creators e marcas.
Durante muito tempo, os creators foram tratados ora como suporte de distribuição, ora como celebridades operacionais. Poucas vezes como aquilo que realmente são: operadores de atenção, confiança e cultura. Isso está a mudar, e ainda bem. Um creator não é apenas um perfil com audiência. É um ativo relacional, um editor, um intérprete de linguagem, um filtro de contexto e, em muitos casos, um verdadeiro meio. Isso obriga a outra maturidade também do lado das marcas: melhor comunicação, relações mais continuadas, maior respeito pelo processo criativo e uma noção mais clara de que valor não se extrai apenas comprando presença. Constrói-se com parceria.
No fundo, o marketing de influência está a entrar numa fase menos romântica e muito mais interessante. Menos baseada em deslumbramento. Mais baseada em modelo. Menos baseada em “quem tem mais alcance”. Mais baseada em “quem cria mais impacto útil”. Menos baseada em improviso. Mais baseada em sistema.
E isso é uma boa notícia para quem leva o marketing a sério. Porque o que está a acontecer não é a perda de frescura do canal. É exatamente o contrário. É a sua entrada num estado adulto, onde deixa de depender de entusiasmo conjuntural e passa a depender de inteligência de execução.
Na prática, o futuro do marketing de influência não vai ser definido por quem “está” no canal. Vai ser definido por quem o sabe gerir. Por quem entende que creators não são apenas vozes, mas peças de uma arquitetura mais ampla de marca e negócio. Por quem percebe que influência pode trabalhar todo o funil, desde que se saiba em que parte do funil se está a jogar. Por quem mede melhor. Por quem integra melhor. Por quem promete menos e constrói mais.
O hype já não é o problema. A maturidade ainda é. E é precisamente aí que a próxima década desta indústria se vai decidir
