A menos de dois meses de abertura de portas do Rock in Rio no Parque Tejo, em Lisboa, a Marketeer foi ver as obras e conversar com a promotora do evento, Roberta Medina, para quem, ontem como hoje, só faz sentido trabalhar com as marcas em formato de diálogo e de construção de valor.
Por Maria João Vieira Pinto
O Rock in Rio é uma grande marca e não teria a actual visibilidade e impacto se não tivesse o apoio das marcas. Mas, tem sido um trajecto fácil? Ou é cada vez mais trabalhoso convencer marcas a estar no território da música?
Estou há tempo suficiente para entender que tudo funciona em ciclos. Acima de tudo, acho que não tem que ver só com a notoriedade do Rock in Rio, que ganha com as marcas.
O que as marcas fizeram há 41 anos, foi viabilizar o Rock in Rio. Era uma ideia extremamente ousada para o Brasil, assim como em 2004 era uma ideia ousada para Portugal. E assim como ainda hoje é uma ideia extremamente ousada, é um projecto muito grande.
Se olharmos em volta, o que vemos é que é um projecto muito acima da média em termos de investimento, de dimensão. E as marcas, aqui, têm dois papéis. Um deles é ajudar a viabilizar financeiramente uma infraestrutura de padrão internacional, que permite ter um público absolutamente transversal, porque é uma infraestrutura de maior qualidade.
Quando se volta a 2004, qual foi o assunto? As casas de banho. Qual é o evento em que a discussão é casa de banho? Normalmente, discute-se o artista, mas no Rock in Rio a casa de banho é importante porque o público mais novo, as crianças, as famílias e o público mais velho, exige uma infraestrutura num padrão completamente diferenciado. Então aquilo que o investimento das marcas permite é que possamos ter line ups muito sofisticados, um padrão de artistas acima da média… Por isso, por um lado é a viabilidade, a possibilidade de entregar uma infraestrutura diferenciada.
Depois, há o ecossistema de comunicação.
Se o Rock in Rio comunica muito, tem uma massa de comunicação gigantesca? Tem. Agora, no momento em que que a Coca-Cola fala do Rock in Rio, ou a Telepizza e a Bacana Play se juntam ao Rock in Rio, a massa de comunicação que era uma passa a ser em ecossistema e, isso, dá relevância. A percepção de relevância por parte do consumidor fica maior.
Olhando aos ciclos, estamos num ciclo positivo?
Há duas coisas que estão a acontecer. Em relação à música, a indústria nunca esteve tão forte. Os dados mundiais mostram que o mercado cresce e o interesse do consumidor é cada vez maior. É interessante ver que o crescimento da adesão ao digital faz, ao mesmo tempo, aumentar o interesse e a necessidade de estar ao vivo.
A dinâmica é muito diferente, devido à democratização da informação, o acesso é muito maior, o que fez com que a base dos artistas crescesse, e o mercado, no seu todo, também. Em Portugal não é diferente. O que é que se passa do lado das marcas? Acho que estão um pouco pressionadas por uma lógica de rentabilidade focada muito na bolsa, nos resultados trimestrais. As marcas estão muito pressionadas por essa lógica de resultados rápidos, o que faz com que seja muito mais difícil comunicar.
Antigamente, havia um fotolito, um spot de rádio, um spot de TV… Hoje, uma campanha de comunicação tem 500 derivações.
Para além deste desafio, os budgets não cresceram proporcionalmente à complexidade da comunicação. E, hoje, não é o simples patrocínio que resolve a vida de uma marca.
O patrocínio sempre foi uma boa alavanca de conversa da marca com o consumidor, mas ela tinha que trabalhar para além disso.
Nós sempre defendemos que o maior valor do patrocínio está nos quatro dias de felicidade do rua. Está no período antes, em que se pode relacionar com o consumidor com uma conversa que aproxima.
Mas é um diálogo, continua a ser um diálogo?
Tem que ser, não existe outra possibilidade. Aliás, até acho que o diálogo está maior. Porque antes era simples: comprava-se o patrocínio e a marca resolvia-se de uma forma ou de outra. Como a vida das marcas está mais complexa, já não basta pagar pelo patrocínio, ela precisa de ajuda e de saber responder ao desafio. Hoje, o que há é o mesmo nível de investimento, mas com produtos muito mais segmentados. Temos que conseguir estar com as marcas numa perspectiva de negócio. É muito importante que consigamos construir negócio em conjunto, que sejamos um parceiro de negócio e não só de comunicação. E é aí que ganhamos mais valor.
Isso faz-me lembrar, a primeira conversa com Roberto Medina no primeiro ano em que o Rock in Rio entrou em Portugal e em que ele me recordava que o Rock in Rio nasceu como uma plataforma de activação de marcas, de publicidade, com boa música.
O princípio continua a ser exactamente o mesmo. Esse é o modelo de negócio do Rock in Rio. O propósito sempre foi tentar fazer do Mundo um lugar melhor. Há 41 anos, foi porque o Brasil saía da ditadura militar e tinha uma juventude que estava à procura de liberdade de expressão.
Hoje vivemos, mais uma vez, num ambiente de guerras internacionais, pelo que o desafio é: como é que se mostra ao Mundo que se pode ser melhor?
Como viabilizar essa ideia? Conseguindo chegar a todos os públicos e é, aí, que as marcas fazem a diferença. Para que o Rock in Rio se torne um movimento, muito mais do que um evento de música. Para um evento de música contrata-se um artista, monta-se a produção, vende-se bilhetes, realiza-se e acabou.
Nós não o fazemos. Por isso é que vamos divulgando e comunicando ao longo de um ano, para irmos conversando.
Não é publicidade que está em causa quando dizemos que o impacto económico do Rock in Rio na economia é de 120 milhões de euros. Não é publicidade quando dizemos que o Rock in Rio é o terceiro maior evento do País. Isto gera valor para o Rock in Rio. Todos os negócios deveriam estar sempre preocupados em saber qual é o valor que geram para a sociedade. E o negócio vem como consequência.
O que explica ter havido uma mudança tão grande de parceiros este ano?
São ciclos. Temos muitos parceiros novos e muitos parceiros de há anos.
As marcas são esses ecossistemas que têm desafios de referência ao longo da sua jornada. Em certos momentos, precisam de uma maior de notoriedade. Noutros, de dar descontos. Por isso, a plataforma de comunicação e as estratégias que escolhem têm que ver com o momento que vivem.
É muito forte quando se consegue ter uma renovação de parceiros. Vai contribuir para os nossos desafios empresariais.
E quais são os desafios empresariais do Rock in Rio?
Hoje, estamos numa fase muito desafiante que tem que ver com a mudança de local. Em 2024, quando mudámos para o Parque Tejo, sabíamos algumas coisas. Sabíamos que ia ser uma operação melhor, mas não sabíamos que ia ser tão difícil.
O que sabíamos era que íamos oferecer location com um cartão postal da cidade. Além disso, este espaço permite-nos investir mais e ter mais retorno.
Na Bela Vista, onde já fazíamos um dos maiores festivais da Europa,i o Music Valley tinha uma plateia de cerca de 10-15 mil pessoas. Hoje o Music Valley tem uma plateia de 60 mil pessoas. O palco Super Bock tem uma plateia de 35 mil pessoas.
Ou seja, ao nível da oferta estamos noutro campeonato.
A somar a isso, a localização que é na cidade de Lisboa, em Portugal, e que são destinos absolutamente desejados hoje, no top da lista de turismo.
